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Geoblocking e mercato digitale: sbloccare il commercio elettronico nell’Unione Europea

I ragazzi di Rödl & Partner affrontano il tema del geoblocking spiegando le criticità giuridiche, le opportunità e le sfide con cui consumatori e rivenditori online devono confrontarsi

A cura di Rebecca Salat e Tecla Tunin, junior associate di Rödl & Partner*

Il geoblocking è la creazione di blocchi geografici online all’interno del mercato unico europeo, in altre parole, è una pratica commerciale che impedisce a un acquirente situato in un determinato Stato membro di accedere o acquistare online prodotti o servizi da un sito web basato in un altro Stato dell’UE. Questo tipo di attività viene perpetrata in diversi settori, tra cui la vendita online di beni o servizi, streaming online di materiale video, vendita di biglietti di trasporto, ecc..

Vi sono diversi tipi di pratiche che possono essere ricondotte al geoblocking:

  • si può rendere del tutto impossibile la visualizzazione di un sito internet ai clienti che si trovano in specifici territori dell’Unione Europea;
  • è possibile reindirizzare il cliente che vuole acquistare da un sito internet di un diverso paese dell’Unione sul sito internet del paese di appartenenza;
  • attraverso degli specifici software vi è la possibilità sia di bloccare transazioni effettuate in determinati paesi che rendere impossibili pagamenti effettuati con carte di credito provenienti da paesi diversi;
  • geopricing, ossia la modifica del prezzo di un determinato servizio/bene sulla base del territorio in cui si trova l’utente online che acquista questo bene/servizio

Il commercio elettronico crossborder è fortemente influenzato dal geoblocking e dalle altre forme di geodiscriminazione, creando difficoltà ai consumatori, i quali non possono usufruire di prezzi più vantaggiosi e di scelte più ampie all’interno del mercato digitale europeo. La Commissione Europea ha pubblicato alcuni studi che hanno cercato di analizzare il fenomeno geoblocking utilizzando la tecnica del “mistery shopping”. Da questi studi è emerso che il 63% dei siti web non consente ai consumatori situati in un altro paese dell’Unione di acquistare online gli stessi prodotti. I settori più colpiti da questo fenomeno sono quelli degli elettrodomestici (86%), dell’elettronica e computer hardware (79%) e dei software e giochi per computer (73%). Di conseguenza, per ora, soltanto il 15% degli europei acquista prodotti tramite i siti internet di rivenditori di altri paesi dell’Unione. In generale questo tipo di pratiche commerciali, che nel 2015 sono state perpetrate dal 37% dei siti di ecommerce, rappresentano un freno pesante per il mercato unico digitale dell’Unione.

Criticità giuridiche

La Commissione Europea ha fin da subito cercato di monitorare le attività di geoblocking cercando di individuare i possibili conflitti con la legislazione europea. Innanzitutto, le pratiche di geoblocking possono risultare lesive del principio della libera circolazione delle merci e dei servizi, in quanto, creando questo tipo di frontiere digitali, si impedisce di sviluppare appieno il potenziale di crescita del mercato interno. Questo tipo di discriminazioni, che ledono sia i diritti dei consumatori che quelli delle imprese, contribuiscono alla diminuzione drastica delle transazioni commerciali, soprattutto nell’ambito dell’ecommerce, all’interno dell’Unione Europea.

Il geoblocking inoltre può presentare indirettamente criticità sotto il profilo della tutela della concorrenza. Questo tipo di pratiche commerciali possono essere infatti considerate lesive dell’art. 101 e 102 TFUE, qualora siano basate su accordi tra differenti imprese o, qualora questo tipo di attività siano semplicemente perpetrate da imprese che detengono una posizione dominante sul mercato. Un tipico caso di pratica commerciale di geoblocking lesiva della concorrenza è rappresentato da un accordo tra un produttore e un distributore, in cui viene imposto al distributore di vendere i propri prodotti online ad acquirenti situati in specifici Paesi dell’Unione a determinati prezzi.

Il Regolamento UE 2018/302

Il 2 marzo 2018 è stato pubblicato il Regolamento UE 2018/302 che entrerà in vigore il 3 dicembre 2018, il quale ha come scopo principale quello di creare un mercato unico digitale e rafforzare l’economia dell’UE. In generale, il Regolamento ha come obbiettivo quello di impedire i blocchi geografici ingiustificati e le altre forme di discriminazione basate, direttamente o indirettamente, sulla nazionalità del cittadino, sul suo luogo di residenza o sul luogo di stabilimento dello stesso, effettuando una distinzione tra tre tipi di eventuali restrizioni: accesso alle interfacce online (siti web, applicazioni, ecc.), autorizzazione dei mezzi di pagamento e accesso a beni o servizi.

Per quanto riguarda l’accesso alle interfacce online, l’art. 3 comma 1, prevede espressamente che gli operatori non potranno bloccare o limitare l’accesso alla propria interfaccia online sulla base della nazionalità del cittadino, sul suo luogo di residenza o sul luogo di stabilimento dello stesso. Inoltre, il comma 2 dello stesso articolo stabilisce la possibilità per l’operatore di reindirizzare automaticamente l’utente su altre interfacce online solamente qualora vi sia il suo consenso. Ciò significa, a titolo esemplificativo, che un cittadino francese potrà accedere alla pagina web tedesca di un determinato sito di ecommerce, senza essere reindirizzato automaticamente sulla pagina francese.

Per giunta, se il pagamento viene effettuato tramite una transazione elettronica (bonifico, carta di credito ecc.), gli operatori non saranno più autorizzati ad applicare condizioni di pagamento diverse basate su discriminazioni inerenti la nazionalità, il luogo di residenza o di stabilimento del cittadino.

Per quanto concerne invece il libero accesso a beni o servizi, gli operatori dovranno garantire in tre specifici casi l’accesso ai propri beni e servizi anche ai cittadini che non risiedono nello stesso paese di appartenenza dell’interfaccia online su cui vogliono acquistare:

  • quando i beni devono essere consegnati in uno Stato membro in cui l’operatore propone la consegna o vengono ritirati in un luogo concordato con il cliente;
  • per i servizi forniti tramite mezzi elettronici, per esempio cloud computing, data-warehousing e web-hosting;
  • quando il cliente riceve la fornitura di servizi prestati in un luogo fisico nel territorio di uno Stato membro in cui il professionista esercita la sua attività (p.es. noleggio auto, vendita di biglietti).

I servizi finanziari, audiovisivi, di trasporto, sanitari e sociali, saranno esclusi dall’ambito di applicazione del Regolamento UE 2018/302. Anche servizi connessi ai contenuti tutelati dal diritto d’autore o alle opere in forma immateriale – come i servizi musicali in streaming ed e-book – saranno esclusi, ciò nonostante, il legislatore europeo ha inserito una clausola di riesame e la Commissione europea effettuerà una valutazione sull’applicazione di quest’eccezione fino a marzo del 2020. Tuttavia, fin da ora è ravvisabile il desiderio del legislatore dell’Unione di creare un mercato unico digitale che comprenda anche le predette opere in forma immateriale e già tutelate dal diritto d’autore.

La portabilità transfrontaliera dei servizi digitali

Un altro passo verso il rafforzamento del mercato unico digitale è rappresentato dal Regolamento UE 2017/1128 sulla portabilità transfrontaliera dei servizi digitali, che è entrato in vigore il 3 marzo 2018. L’uso crescente di strumenti digitali come il laptop, il tablet e lo smartphone rende infatti necessario garantire l’accesso a contenuti a servizi online non solo nel paese di origine, ma anche in altri Stati dell’Unione. Per tale motivo le nuove norme prevedono che i consumatori che acquistano legalmente in un determinato paese dell’Unione servizi online come lo streaming di film, di trasmissioni sportive o di musica, giochi in rete o e-book possano accedere a questi servizi con le stesse modalità anche da altri paesi dell’Unione.

La nuova normativa si applica esclusivamente a tutti agli utenti che si trovano temporaneamente all’estero. Pur non essendoci nel Regolamento una definizione di temporaneità, si tratta di un concetto fondamentale, infatti, il distributore di servizi online dovrà prima della sottoscrizione del contratto, verificare la residenza dell’utente e garantirgli la possibilità di accedere agli stessi contenuti previsti da contratto anche se è temporaneamente presente in un altro Stato membro. I metodi di verifica della residenza sono limitati dallo stesso Regolamento, in modo da non pregiudicare in maniera eccessiva l’iter di sottoscrizione del contratto. Tra questi metodi di verifica consentiti sono inclusi il controllo sugli estremi dei pagamenti, la verifica dell’indirizzo IP o la dichiarazione dell’indirizzo di residenza fatta dall’abbonato.

Inoltre, il Regolamento sulla portabilità si rivolge solamente ai servizi a pagamento, anche se la Commissione lascia ai fornitori di servizi di contenuti online gratuiti la possibilità di avvalersi della nuova normativa. La Commissione Europea si aspetta dall’attuazione del nuovo Regolamento non solo l’eliminazione di frontiere digitali ma anche un generale miglioramento della competitività attraverso la promozione dell’innovazione nei servizi online in modo da attrarre più abbonati.

Opportunità e sfide

In conclusione, la nuova legislazione europea in materia di geoblocking e di portabilità transfrontaliera dei servizi digitale offre agli operatori del mondo dell’ecommerce e ai comuni cittadini europei sia maggiori opportunità che nuove sfide da affrontare. Da una parte, viene offerta sicuramente maggiore tutela e trasparenza a chi vuole acquistare online, lasciando tuttavia, come sottolineato prima, che molti beni e servizi largamente venduti su internet vengano esclusi dall’applicazione del Regolamento sul geoblocking. Dall’altro lato, il riveditore online dovrà apportare numerose modifiche alle impostazioni tecniche del proprio sito (ad esempio dovrà bloccare i reindirizzamenti ad altri siti) e dovrà conseguentemente apportare adattamenti ai processi aziendali fondamentali (ad esempio dovrà modificare i processi aziendali che regolano le modalità di pagamento). Dal punto di vista della compliance aziendale dovranno sicuramente essere adottate modifiche alle condizioni generali di contratto. Per di più, gli operatori commerciali dovranno avere cura di essere sempre aggiornati su tutte le leggi applicabili all’interno del paese di chi acquista su internet soprattutto, per ciò che riguarda la tassazione e la tutela dei consumatori. Il fornitore di servizi ecommerce dovrà quindi prestare molta più attenzione alle proprie strategie commerciali.

*L’articolo è parte della rubrica The Young Desk, se non hai la minima idea di cosa sia clicca QUI