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Come progettare una email di successo col neuromarketing

Secondo Giovanni Pola, Founder e Ceo di GreatPixel “Facendo leva sulla parte inconscia del cervello umano possiamo immaginare soluzioni che ci facciano guadagnare un vantaggio competitivo consistente. Rispettando però un limite etico: non sfociare mai nella manipolazione dell’utente” .

Come GretPixel abbiamo applicato, nel corso di questi due anni, gli strumenti di UX Design a Siti e App e le tecniche di Conversion Rate Optimization anche al mondo del Marketing Automation ottimizzando i tassi di conversione di diverse aziende dei più disparati settori: moda, elettronica di consumo e servizi. Un lavoro che nasce grazie alla partnership intrapresa con aziende del mondo tecnologico, tra le quali voglio ricordare Mapp, con la quale abbiamo realizzato una decina di progetti di successo. In questo scritto vogliamo condividere parte della metodologia che rende ancora più efficace un strumento già di per sé potente come la email per il mondo delle vendite e per la gestione delle Loyalty.

L’attenzione ha un valore enorme

La nostra disamina parte da un dato di fatto: l’attenzione è una risorsa scarsissima sul web e per questo ha un valore enorme. Per comprendere come sfruttare i pochi attimi che abbiamo per far notare il nostro messaggio dobbiamo prima comprendere come funziona il cervello umano. Quando compiamo una scelta, in realtà, il nostro cervello non valuta razionalmente tutte le variabili possibili, ma utilizza inconsce scorciatoie cognitive. I nostri sensi infatti sono costantemente bombardati da input sensoriali e per riuscire a riconoscere i segnali rilevanti rispetto a tutto il rumore di fondo, il cervello ha adottato, nel corso dei millenni, alcune scorciatoie mentali che ci permettono di selezionare solo le informazioni rilevanti e prendere decisioni. Alcune di queste scorciatoie portano a preconcetti o a errori di valutazione che vengono chiamati bias cognitivi che altro non sono che automatismi mentali che ci portano a prendere decisioni in fretta e senza fatica.

Come funziona il cervello umano secondo i precetti del neuromarketing

Secondo questa disciplina il cervello umano viene suddiviso in tre aree: cervello antico, cervello intermedio e cervello recente. Il cervello antico è la prima parte del cervello che si è sviluppata nell’essere umano ed è comune a tutti gli animali. Si occupa delle funzioni vitali di base, delle situazioni di pericolo e di tutti gli istinti primari. Il cervello intermedio, caratteristico solo dei mammiferi, è il centro nevralgico in cui si sviluppano in maniera automatica le emozioni. In quest’area viene rilasciata la dopamina, un neurotrasmettitore che ci condiziona e ci motiva nelle nostre scelte. Infine il cervello recente è l’area del cervello razionale che elabora le informazioni e gli stimoli esterni. Questa area è presente solo nell’essere umano che la utilizza per funzioni cognitive evolute. Tutti i processi cognitivi a livello conscio avvengono qui.

Dalla teoria alla pratica: come costruire una eMail

Volendo osservare nella pratica come funzionano le tre aree del cervello, possiamo ipotizzare questo template di esempio di una email: che sia una Newsletter o una Dem. È possibile suddividere la NL in cinque aree fondamentali, che toccano, nell’ordine, i nostri tre cervelli, dal più antico al più recente e poi spingono l’utente verso una decisione:

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Il soggetto deve essere il più corto possibile

Il mittente deve essere conosciuto o facilmente identificabile sempre, anche da mobile e, se possibile (questo dipende dal business), bisognerebbe far sentire speciale l’utente già a questo punto. Quest’area agisce direttamente sul nostro cervello antico, quindi è fondamentale che rassicuri o incuriosisca e che non venga percepita dall’utente come spam.

L’aggancio emozionale dell’utente

Questa area riguarda il cervello intermedio, luogo in cui vengono elaborate le emozioni (e base dei nostri acquisti d’impulso). È un’area molto delicata, in quanto le emozioni ci spingono a compiere azioni istintive e generano desiderio e memoria. In funzione della targetizzazione socio-demo, questa sezione ha come principale obiettivo quello di agganciare emotivamente l’utente risolvendo il suo principale pain point, possibilmente usando immagini che evochino concetti più profondi di quelli che il semplice prodotto potrebbe comunicare. Il cervello intermedio elabora un’immagine in circa 100 millisecondi, un tempo davvero esiguo rispetto al cervello recente, che arriva troppo tardi per essere determinante. L’inserimento di un’immagine evocativa e di un testo che abbia semanticamente la capacità di agganciare emotivamente l’utente, può incidere fortemente sul tasso di conversione, soprattutto se le immagini sono strettamente legate alla ricompensa ottenibile dall’utilizzo del servizio/prodotto. L’impatto che può avere un’immagine emozionale è formidabile: le immagini riescono ad influenzare i meccanismi logici di valutazione e far compiere scelte totalmente emozionali.

L’aggancio cognitivo dell’utente

Quest’area riguarda il cervello recente, la parte razionale. In questo blocco viene spiegata l’offerta presentando gli insight commerciali corretti per il target. Quando si è attratti da qualcosa, si cercano elementi razionali (tecnici o informativi) che confermino le nostre scelte (che in realtà sono istintive). L’elaborazione svolta dal cervello antico e da quello recente avviene in realtà fuori dalla nostra consapevolezza cosciente. È per questo motivo che l’area cognitiva dovrebbe essere collocata esattamente di seguito all’area emozionale, proprio perché la decisione, a questo punto, è già stata presa. Anche se decidiamo in maniera del tutto irrazionale abbiamo comunque bisogno di conferme logiche per completare il processo. Ci illudiamo di scegliere in base a caratteristiche oggettive del prodotto/servizio, in realtà cerchiamo solo di confermare le nostre scelte.

Attivazione del senso di urgenza

In questo blocco vengono attivate leve di persuasione come il senso di urgenza, la riprova social o il senso di scarsità, per ottenere una reazione immediata dell’utente. La procrastinazione è uno dei maggiori problemi con cui devono combattere i marketers, è un bias potentissimo ed è quindi fondamentale utilizzare delle tecniche di persuasione per attivare l’utente immediatamente, oppure molto probabilmente andrà perso. Le recensioni degli altri utenti, un timer con il termine dell’offerta, anche i microcopy persuasivi possono agire efficacemente per far scattare una reazione immediata.

Chiamata all’azione dell’utente

La CTA deve rimandare ad una landing page ben studiata e strutturata che continui la comunicazione intrapresa via NL. Deve essere ben visibile e deve sempre contenere una singola azione (“abbonati” piuttosto che “verifica e abbonati”).

Conclusioni

I nostri comportamenti non sono poi così consci come pensiamo. Facendo leva sulla parte inconscia del cervello umano possiamo immaginare soluzioni che ci facciano guadagnare un vantaggio competitivo consistente. In questa direzione le tecniche di Neuromarketing si sono rivelate uno strumento molto potente, ma hanno anche implicazioni etiche che non possiamo ignorare: ad esempio quanto è lecito manipolare le decisioni dell’utente? Il modello corretto, per noi di GreatPixel, è quello che crea sostegno alle decisioni ma senza mai sfociare nei cosiddetti Dark Pattern (per i quali vi rinviamo ad un articolo scritto tempo fa), cioè nella manipolazione inconscia dell’utente.

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Giovanni Pola, Founder e Ceo di GreatPixel