In ambito GDO, Unes si è sempre mostrata aperta a qualsiasi tipo di innovazione tecnologica e digitale, lo ha spiegato bene Gian Maria Gentile, Digital Director di Unes/U2, durante una breve intervista realizzata durante la scorsa edizione del Forum Retail. L’obiettivo, come per gli altri player della grande distribuzione, è digitalizzare lo store fisico e sfruttare il più possibile strumenti digitali non solo per l’evoluzione della vendita online ma anche per l’esperienza di acquisto offline. Ultima operazione di questo tipo è stata portata avanti da Unes in collaborazione con Beintoo, realizzando una campagna mobile drive-to-store per monitorare i consumatori tramite la piattaforma proprietaria BeAttribution.
«La GDO è uno dei settori che sta dimostrando maggiore dinamismo nello sviluppo del mobile advertising. Lo smartphone è uno strumento che ci accompagna in tutte le fasi dell’acquisto, dalla creazione della lista della spesa alla ricerca di offerte e promozioni, e può aiutarci a disegnare un profilo preciso dei consumatori attraverso i dati comportamentali, rivelandoci i loro interessi in base al tempo speso online e ai luoghi che amano frequentare», ha dichiarato Marilena Pellegrini (nella foto in basso), Sales Director di Beintoo. «La tecnologia Beintoo è stata la prima in Italia a offrire uno spaccato così dettagliato del post delivery, consentendo quindi ai brand di ottimizzare i budget investiti e conoscere meglio i propri clienti. Individuare i brand affini, per esempio, può dire molto sui gusti e sulle aspirazioni del proprio target e può rivelarsi il primo step per gettare le basi per nuove strategie di marketing, di prodotto e di eventuali co-branding.»
Obiettivi della campagna
Grazie all’analisi di un bacino di 7 milioni di possessori di smartphone italiani, BeAttribution ha permesso di misurare il successo dell’operazione sul piano qualitativo e quantitativo, monitorando le visite all’interno dei supermercati Unes, oltre che gli aspetti più interessanti relativi alla tipologia di utenti esposti alla campagna. Nel dettaglio, è emerso un notevole tasso di uplift nei punti vendita: un’ulteriore conferma di come nel mobile advertising i dati comportamentali, online e offline, dopo aver dimostrato ottimi risultati in settori come l’automotive, l’entertainment e il retail, possano essere determinanti anche nella GDO.
La campagna mobile è stata erogata tra il 19 marzo e il 19 aprile con un approccio drive-to-store, invitando i consumatori esposti a visitare i punti vendita Unes in questo periodo di riferimento e in particolare durante le festività pasquali. Il messaggio, proposto nel formato rich-media carousel con store locator, proponeva agli utenti diversi tipi di prodotti della private label premium di Unes “Il Viaggiator Goloso”, con una creatività specifica durante il periodo pasquale dedicata a un prodotto tipico come la colomba. Gli obiettivi principali erano quelli di incrementare il numero di clienti all’interno dei supermercati Unes e di accrescere l’awareness del brand in un periodo di cruciale importanza dal punto di vista delle vendite.
Al termine della campagna è stata infine realizzata un’analisi dei risultati a livello quantitativo e qualitativo: grazie alla piattaforma BeAttribution è stato possibile misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti al messaggio, si sono recati all’interno di un punto vendita, registrando un aumento considerevole del footfall uplift rispetto a un gruppo di controllo non raggiunto dall’advertising. I dati analizzati hanno permesso inoltre di monitorare l’andamento delle visite in store per tutta la durata della campagna, il tempo di visita medio degli utenti nel negozio, il confronto tra i punti vendita delle diverse regioni che hanno performato meglio in termini di presenze, l’analisi dell’efficacia della campagna in termini di frequenza e fascia oraria di erogazione, l’interesse verso brand competitor e molto altro. Si tratta di informazioni e di dati che, messi a disposizione del cliente, sono fondamentali per orientare le strategie future.
I risultati
Nel dettaglio, la campagna mobile ha registrato un footfall uplift del 23%, una performance considerevole all’interno del settore della GDO, e un dwell time (il tempo di permanenza in store) tra i 3 e i 32 minuti per il 72% degli utenti che hanno raggiunto il punto vendita, in linea con il benchmark di settore. Nel periodo della campagna è stato registrato un flusso in store ben distribuito, con un’ottima performance nei weekend (43% contro il 57% dei giorni infrasettimanali), e con un picco di accessi intorno alle 17.00. Dall’analisi dei risultati è emerso inoltre che, per oltre un terzo dei consumatori raggiunti dalla campagna e che si sono poi recate in un punto vendita del brand, la visita in store è avvenuta entro due giorni dalla visualizzazione del messaggio: in particolare, il 20% ha visitato lo store entro un giorno e il 16% entro due. Grazie alla piattaforma BeAttribution, infine, è stato possibile conoscere alcuni dei marchi affini preferiti dal target raggiunto dalla campagna: dall’analisi sono stati individuati diversi brand tra cui due dei principali operatori di telefonia mobile, il brand leader nell’intimo femminile, un marchio italiano di fast fashion, un player specializzato in elettronica e una catena di librerie.
I dati raccolti da Beintoo attraverso la piattaforma BeAttribution consentono quindi al cliente di conoscere meglio il proprio target di riferimento e relativi interessi e possono diventare lo spunto per azioni strategiche future, come l’attivazione di partnership con i brand amati dal pubblico selezionato, alla creazione di contenuti e promozioni dedicati alle linee di prodotto preferite dai consumatori, fino alla realizzazione di operazioni di marketing nelle regioni con un uplift maggiore.
