L’intervista a Nicola Liverani, general manager per l’Italia, ha il pregio di illustrare nel dettaglio le proposte di Webtrekk nell’ecosistema del marketing digitale; i dati sono utili per arrivare ai clienti nel modo giusto e, perché no, per i brand italiani per rafforzare il Made in Italy all’estero. Ma chi è Webtrekk? Si può definire una realtà di web analytics così come di consulenza nel digitale? Innanzitutto è un provider globale di strumenti di digital intelligence che fornisce alle aziende strumenti indispensabili per conoscere in modo approfondito i propri utenti online e poterli ingaggiare al meglio; offre “smart marketing solutions” che permettono alle aziende non soltanto di analizzare, ma anche di comprendere meglio le attività dei loro utenti. Fornisce, inoltre, una serie di strumenti di marketing automation per agire su questi preziosi insight, oltre che guidare i clienti attraverso il digitale. Ne abbiamo parlato, dunque, con Nicola Liverani, general manager per l’Italia.
Qual è il vostro lavoro con i clienti? In particolare, qual è l’iter del dato, da quando viene raccolto fino a quando viene utilizzato?
Partiamo dal concetto che il cliente deve stare al centro. Noi aiutiamo i brand a riconoscerlo, a prescindere dal canale, in modo univoco, attraverso appositi strumenti, e a seguirlo dalla campagna media fino alla conversione. Il primo obiettivo è la registrazione, necessaria per conoscere il comportamento dell’utente, che può essere ottenuta online come offline; se nel primo caso questo processo è automatico, nel canale fisico può avvenire attraverso un’app o una fidelity card. Posso, quindi, seguire il mio cliente da un canale all’altro. Raccogliere i dati significa avere uno strumento di analytics; bisogna saperli leggere per arrivare a un risultato. Il modo migliore è integrare i dati con il crm del brand per arrivare ad avere una vera e propria identificazione del singolo utente nel rispetto della privacy. Una volta che ho letto i dati, vale a dire che conosco la storia, le abitudini e i gusti del cliente che entra nel negozio o visita il mio sito, devo attivarli, usarli. Posso mandare un’offerta a tutti quelli che non si sono ancora registrati perché si registrino, creare engagement con clienti che non visitano il sito da molto tempo o premiare i clienti abituali. Il nostro rapporto con i brand non si limita a raccogliere il dato, vogliamo anche trasmettere il metodo migliore di utilizzo, in linea con la filosofia dell’azienda. Il marketer decide come agire, la piattaforma esegue. In ogni modo, più si conoscono i propri clienti, meglio si può creare una vera e propria user experience, guidare l’innovazione e accrescere il proprio business. E’ un po’ come se ci trovassimo al mattino: “Sveglia! Non pensare al guardaroba. E’ già tutto pronto”.
È possibile unire dati online e offline? E soprattutto, lo si può fare senza stressare il cliente?
Assolutamente sì. Come dicevo prima, tutto passa da una registrazione: una volta che il cliente è registrato possiamo tracciarlo, senza stressarlo. I dati offline si possono ottenere tramite app, scansione del QR code o grazie a delle fidelity card, che permettono poi di “matchare” i dati dell’online e fornire al cliente un’esperienza d’acquisto unica; se quest’ultimo, il giorno prima, ha cercato online un prodotto, posso presentarglielo al meglio durante la sua visita al negozio fisico e viceversa.
Quali sono i vostri clienti-tipo?
Ce ne sono di ogni settore. Aziende leader del mercato come Mediaset, Red Bull, Repubblica, Hugo Boss, Esprit, Douglas, Audi, Porsche, Hearst, Condé Nast e più di mille realtà in diversi settori hanno già utilizzato appieno i propri dati grazie a noi.
Webtrekk è partner del Decoded Fashion 2017. Come mai avete voluto compiere questa scelta?
Ci interessa molto l’ambito moda. In primis è un modo per accreditarci e farci vedere in questo mondo, dove dobbiamo ancora guadagnare notorietà. Inoltre, siamo qui perché pensiamo di poter aiutare il settore, fertile per quanto riguarda il digital, perché possa, con noi, accrescere il proprio know how digitale. La crescita del digitale nel fashion in Italia è stata, fino a ora, spesso affidata a terzi. In molti casi, infatti, abbiamo notato che chi gestiva l’ecommerce di un brand non era il marchio stesso. Ora la tendenza è quella di internalizzare il digital e la divisione ecommerce. Noi vogliamo aiutare le aziende a fare questo, fornendo un servizio utile e formando, appunto, un saper fare interno all’azienda. In sintesi, il nostro lavoro nel fashion può essere riassunto così: upgrade con le aziende già digitalizzate e invece crescita guidata con chi ha meno familiarità con il tema, accompagnandoli nel digitale.
Parliamo di marketing automation: i contenuti ad hoc per i cluster individuati vengono forniti da voi o se ne occupa il brand?
Noi forniamo gli strumenti tecnologici, che permettono l’ingaggio degli utenti e l’individuazione dei cluster. I contenuti e la creatività sono di pertinenza dei brand ma, nel caso non abbiano la possibilità di occuparsene, abbiamo dei partner dedicati. A quel punto, l’agenzia creativa che abbiamo proposto recupera tutti i dati, li analizza e propone al brand la campagna customizzata in base alle diverse esigenze.
I dati che raccogliete rimangono al cliente oppure sono fruibili anche da voi? In altre parole, potete svolgere anche una funzione di osservatorio?
I dati sono sempre e solo di proprietà dei clienti. Noi non abbiamo accesso ad alcuna informazione, a meno che sia il cliente stesso ad autorizzarne l’utilizzo. Penso che in questi termini, cioè in regime di condivisione dei dati, si possa aprire una parentesi interessante. E riporto un caso già in uso all’estero. I clienti possono decidere di mettere insieme i loro dati e diventare partner online anche se sono competitor offline. In questo modo avrebbero indubbiamente un vantaggio competitivo verso i player non ancora digitalizzati. Reputo che questo sia un passaggio forte ma rappresenterebbe, a mio parere, un autentico punto di forza in tema di Made in Italy, garantendo ancora più forza al brand dell’italianità oltreconfine.
Come sta andando il 2017? E cosa vi aspettate per il 2018?
Dal 2012, quando siamo arrivati Italia, siamo cresciuti sempre year to year; e anche per quanto riguarda il 2017 stimiamo di chiudere l’anno registrando una crescita almeno del 20%. Nel corso dell’anno abbiamo acquisito venti nuovi clienti e molti di questi sono impegnati in ambito ecommerce e editoria.
