Zalando, molto più che ecommerce: una piattaforma al servizio della moda

Siamo di fronte al principale retailer di moda online impegnato sul terreno europeo, ma c’è ancora un ampio margine di crescita. Come spiega in questa intervista Matteo Bovio, responsabile della Corporate Communications, illustrando le novità in arrivo

Partiamo da una domanda di scenario. Come si inserisce Zalando nel settore fashion?
In un primo momento abbiamo lavorato alla crescita e al rafforzamento della nostra offerta centrale, diventando rapidamente il leader europeo nel settore della vendita online di moda in-season. Negli ultimi anni stiamo invece lavorando assiduamente per sviluppare e concretizzare la nostra strategia di piattaforma: Zalando si rivolge non solo ai clienti che acquistano moda online ma anche ad aziende, brand, startup, società e intermediari che offrono altre tipologie di servizi. Siamo molto più di un sito di ecommerce. Siamo un luogo in cui attori e soluzioni diversi convergono per creare una piattaforma al servizio della moda.
Come ci si sente a essere il primo ecommerce fashion in Europa? Qual è il valore aggiunto che contraddistingue Zalando dagli altri competitor e che permette alla società di tenere testa a colossi dell’ecommerce globale come Amazon, che tra l’altro ha da poco lanciato find., il suo portale fashion?
Siamo il principale retailer di moda online in Europa, ma c’è ancora un ampio margine di crescita: solo in Italia, il giro d’affari dell’industria fashion ammonta a 40-50 miliardi, a fronte di una penetrazione dell’online ancora relativamente bassa (7% nelle stime più ottimistiche), quindi, il potenziale è alto. Non ci sentiamo in competizione diretta con altri player perché la nostra offerta è diversa e perché la sfida odierna è creare il mercato online, non spartirlo. Dunque si tratta soprattutto di conquistare nuovi clienti che non hanno mai provato ad acquistare online, non necessariamente di convincerli ad acquistare su Zalando anziché su un’altra piattaforma. Siamo in grado di portare in tutte le case italiane un’ampia scelta di capi e accessori che comprende oltre 2.000 brand e 200.000 prodotti, offriamo spedizione e reso gratuiti e lavoriamo incessantemente per individuare nuove soluzioni in grado di migliorare l’esperienza di acquisto. La combinazione tra assortimento, customer proposition, investimenti e infrastruttura è il driver che ci permette di crescere del 20-25% l’anno.
Qual è la strategia di Zalando per fidelizzare il cliente? Quanto sono importanti gli investimenti sulla logistica in questo caso?
Offrire un’esperienza personalizzata e personalizzabile è sicuramente la chiave vincente: due donne che cercano un vestito non avranno bisogno probabilmente dello stesso e non vorranno cercarlo per ore tra migliaia di capi. Inoltre, è necessario mettere a loro disposizione un’assistenza clienti valida, preparata ed efficiente e dei servizi studiati sui bisogni locali: basti pensare che Zalando offre 22 diversi metodi di pagamento. In Italia abbiamo introdotto già da anni il pagamento alla consegna, perché è ciò che molti dei nostri clienti vogliono. Dal punto di vista della logistica abbiamo recentemente annunciato l’apertura di un nuovo magazzino di oltre 100.000 mq che andrà ad aggiungersi a quello già operativo a Stradella (Pavia), inaugurato nel dicembre 2015. Già grazie alla struttura di Stradella le tempistiche di consegna si sono ridotte e con il nuovo centro logistico si abbrevieranno ulteriormente, non sono in Italia ma anche in Sud Europa. Questi investimenti hanno un impatto immediato sul servizio, che rimane uno dei più importanti elementi di fidelizzazione del cliente: affidabilità e comodità sono aspetti imprescindibili per convincere il consumatore, specialmente nei mercati dove l’abitudine agli acquisti online non è ancora diffusa.
Che ruolo ha la pubblicità nella fase di fidelizzazione?
Le nostre prime campagne hanno avuto principalmente lo scopo di informare i potenziali clienti e generare awareness. Ma è da tempo che abbiamo dato una svolta alla nostra comunicazione e iniziato a costruire un’immagine di brand più coerente e più propriamente legata al fashion. Rafforzare l’immagine del brand può essere molto importante per fidelizzare quei clienti che vi incontrano delle affinità, e quest’elemento di riconoscimento è essenziale nella moda e nel lifestyle in generale. Ma altrettanto importanti quali strumenti di fidelizzazione sono i canali di marketing diretto e CRM, attraverso i quali si possono anche personalizzare le offerte.
Cos’è, e come funziona, Collabary?
È una piattaforma di influencer marketing che ha l’obiettivo di facilitare la collaborazione tra marchi, content creator e agenzie. Può essere utilizzata in maniera indipendente da società e aziende che sono alla ricerca di influencer, con cui possono condividere un brief o una campagna, implementarla, analizzarne i risultati e gestirne la parte amministrativa nella massima trasparenza.
La customer experience influenza molto le decisioni finali del cliente, come si inserisce in questi termini la partnership con Google Assistant?
Le persone trascorrono sempre più tem­po su mobile e sui social, pertanto – essendo un’azienda fortemente focalizzata sul cliente – dobbiamo seguirle e innovare i nostri servizi in base a bisogni e criticità emergenti. La col­laborazione con Google ci permette di esplo­rare un campo che diventerà enormemente rilevante per il futuro dello shopping online: il Conversational Commerce. Il nostro Gift Fin­der – per ora disponibile solo in Germania – è progettato per offrire un’esperienza diverten­te e personalizzata e può essere utilizzato da tutti gli utenti di Google Assistant che chie­dono un aiuto per trovare un regalo. Anche quando l’utente viene collegato con il chat­bot di Zalando, l’interazione si sviluppa all’in­terno di Google Assistant, senza alcuna di­spersione o necessità di uscire da Assistant o di dover scaricare altre app.
Parlando di assistenti virtuali, quale sarà la funzione della customer care, in particolar modo nel fashion, in un mondo che verosimilmente sarà sempre più automatico?
Difficile fare previsioni esatte in un ambito che sta cambiando così rapidamente, ma certamente vi sarà più automazione in ambi­to di assistenza al cliente. È un processo che è già iniziato, e non solo con il supporto di as­sistenti virtuali. La ragio­ne primaria è che il clien­te non sempre desidera l’interazione personale: quando si tratta di casi relativamente semplici, il cliente vuole, piutto­sto, risposte immediate e chiare. Le aziende cercano dunque di au­tomatizzare queste fasi del processo di as­sistenza, e filtrare le richieste in modo da ri­servare l’assistenza da parte di un agente specializzato per i casi che presentano mag­giore complessità. Al contempo, i clienti usa­no sempre di più i servizi di messaggistica e desiderano passare da questi canali anche per comunicare con i brand: in questa inter­sezione – automazione e pervasività dei ser­vizi di messaggistica – c’è ampio spazio per lavorare sugli assistenti virtuali. Da parte no­stra abbiamo già dato il via a diversi piloti, e non è un caso che uno dei primi sia avvenu­to proprio in Italia, dove l’adozione da parte dei clienti di dispositivi mobile e relativi servi­zi di messaggistica è particolarmente alta.
Quali sonole novità di Zalando sviluppate in linea con il mondo automatico, fatto di chatbot, AI, machine learning e così via?
In generale, il commercio conversazionale ha un potenziale enorme: la logica è che ai click si sostituiscono delle conversazioni. Ol­tre alla partnership con Google stiamo quin­di lavorando ad altri piloti, di cui sveleremo al più presto i dettagli. Serve però usare una cer­ta cautela: siamo in un ambito sperimentale e alle prime fasi. Tuttavia, il vantaggio compe­titivo che stiamo creando – in particolare per quanto riguarda la ricerca tecnologica che vi è alle spalle – ha un valore impagabile.
Quanto al machine learning e all’intelligenza artificiale, sono tecnologie che hanno un’ap­plicazione immediata nel commercio conver­sazionale, insieme a molti altri utilizzi, meno visibili, ma altrettanto essenziali: stiamo ad esempio perfezionando il motore di sugge­rimento taglie proprio attraverso l’utilizzo di tecnologie di machine learning. Inoltre, mol­te delle funzionalità di personalizzazione già attive nel negozio pog­giano su algoritmi in co­stante ottimizzazione. Per le aree più avanza­te di AI e machine lear­ning abbiamo persino istituito un laboratorio, Zalando Research, dove lavorano esclusivamente colleghi con un dot­torato in ambiti pertinenti.
Molti sono convinti che il retail scomparirà, altri non la pensano così. Amazon ha acquistato Whole Foods e Alibaba sta costruendo un suo mall. Zalando ha in programma qualche novità a riguardo oppure, per ora, l’azienda mira a presidiareal meglio il canale online?
Abbiamo sempre affermato che online e of­fline sono canali complementari, l’offline non sparirà ma, anzi, diventerà il principale partner dei player online. I nostri progetti di Integra­ted Commerce con Adidas e altri brand, così come l’integrazione dei negozi di dimensio­ni più ridotte, stanno già mostrando come la rete tradizionale possa colla­borare e trarre vantag­gio dal retailer online, rappresentando un’uti­lissima presenza fisica sul territorio, a portata di mano dei consumatori.
A proposito di Alibabae del mercato orientale,sono in programma espansioni in Cina oppure in qualche altro mercato internazionale?
Siamo sempre attenti alle nuove opportunità ma i nostri piani di sviluppo sono concentrati in Europa, è qui che vogliamo crescere.
In Italia molte aziende hanno iniziato ad aprire il proprio ecommerce solo per avere un canale di vendita in più da proporre ai propri clienti, senza una vera strategia omnicanale. La maggior parte degli utenti continua, però, ad acquistare sui marketplace o su aggregatori di vario tipo. Allo stato attuale, conviene sempre aprire uno store online oppure in alcuni casi è meglio sfruttare piattaforme come Amazon, Zalando, SaldiPrivati e via dicendo?
Ogni realtà è ovviamente diversa e non esiste una formula unica che valga per tutti. Tutta­via, sarebbe davvero fuorviante non ammet­tere che la transizione all’online sta creando una certa concentrazione. La domanda, al­lora, è soprattutto una: cosa faranno i gran­di brand dell’online? Zalando vede in questo contesto un’opportunità per riuscire a creare valore per tutte le parti che risultano coinvol­te: per il consumatore, ma anche per i brand e i retailer tradizionali che cercano un partner tecnologico che li possa aiutare nello sfruttare le potenzialità del crescente mercato online. È questo, in ultima analisi, il senso di trasforma­re il nostro modello di business, da puro retai­ler a vera e propria piattaforma.