Come anticipato QUI, fino alla fine di maggio abbiamo deciso di pubblicare online i contenuti esclusivi comparsi all’interno del primo speciale cartaceo di Dcommerce. Dopo l’approfondimento su CartaSi è il turno di Luca Mastroianni, country manager per l’Italia di Prestashop, con cui abbiamo avuto modo di scambiare opinioni e valutazioni sullo stato dell’ecommerce in Italia, con particolare attenzione al dialogo multicanale tra store fisico e store online e alle principali problematiche derivanti dalla gestione di marketing e logistica da parte degli operatori ecommerce italiani.
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Che risultati ha ottenuto Prestashop nel 2016?
Il 2016 è stato un anno eccezionale per Prestashop. Abbiamo superato la quota di un milione di membri attivi all’interno della nostra community, una realtà che include i merchant, gli sviluppatori, le agenzie e tutti i membri dell’ecosistema ecommerce. L’Italia, dopo la Francia e la Spagna, è il paese che ha saputo crescere più velocemente, superando l’interessante quota di oltre 20.000 negozi attivi.
Gli investimenti da parte degli store online sono aumentati o sono rimasti costanti rispetto agli anni passati?
C’è sempre più attenzione all’ecommerce e proprio per questo motivo gli investimenti sono aumentati, ma non solo da parte dei pure player, vale a dire quelli che hanno vita propria solo online; sono cresciuti anche da parte di tanti player tradizionali che hanno avvertito l’esigenza di aprire un proprio canale online, sia per acquisire nuovi clienti sia per migliorare l’engagement dei clienti già esistenti.
Il livello di preparazione è più alto rispetto al passato? Nota maggiore consapevolezza dello strumento da parte dei merchant che decidono di bussare alla vostra porta?
C’è senza dubbio sempre più consapevolezza, ma allo stesso tempo ci sono delle professionalità che mancano all’interno del mercato, non solo in quello italiano, soprattutto quando si parla di sviluppatori. Riceviamo quotidianamente richieste di sviluppatori per supportare progetti di aziende e agenzie e come Prestashop cerchiamo di facilitare questi contatti. Tutto ciò, però, non è sufficiente e proprio per questo motivo abbiamo deciso di investire molto in formazione: ogni mese organizziamo nelle principali città italiane delle sessioni di formazione dedicate a Prestashop. Al momento abbiamo corsi attivi a Milano, Torino, Roma, Caserta, Bari, Salerno. Ma gradualmente intendiamo raggiungere sempre più città.
Quali sono, in Italia, i settori che vi sembrano più restii ad avere un approccio online?
Il settore, in Italia, dove la penetrazione dell’ecommerce è inferiore rispetto ad altri paesi, è quello del Food & Grocery. Su cento euro che spendiamo in prodotti alimentari, 35 centesimi vengono spesi attraverso il canale online; in Gran Bretagna sono 8, tanto per rendere l’idea. In realtà, questa è anche una grande opportunità che oggi l’italia può sfruttare, vista la tradizione di cui gode nell’industria alimentare di un certo tipo. L’ingresso nel settore di player internazionali, come Amazon, durante il 2016, ha sicuramente svegliato il mercato, dando vita a iniziative di vario tipo. Noi stessi abbiamo registrato un aumento delle richieste provenienti dal mercato dell’enogastronomia, in cui ci sono anche dei casi di successo come FruttaWeb o Lorenzo Vinci, realtà che sono riuscite a coniugare storytelling, raccontando di prodotti autentici, legati al territorio e al mercato bio, a un’efficenza organizzativa, logistica e di distribuzione.
Al momento la spesa a domicilio sembra essere una delle sfide principali a cui il mercato del Food&Grocery debba rispondere, un’attività che fatica a decollare non solo in Italia, basta guardare al caso Instacart. Ma è solo un problema culturale?
La spesa a domicilio è sicuramente un canale distributivo più caro rispetto a quello fisico, dato che alle spese occorre aggiungere il costo variabile della consegna, che ovviamente non si presenta quando la spesa viene fatta direttamente all’interno del supermercato. Come dicevo prima, i casi di successo, per ora, sono legati all’enogastronomia, un settore dove il lavoro sull’integrazione della filiera, l’offerta di prodotti a valore aggiunto e l’efficenza dell’organizzazione logistica hanno permesso di gestire i costi variabili e avere un business sostenibile.
Come si rapporta Prestashop con le novità del commercio conversazionale e con le piattaforme collegate alla messaggistica istantanea?
Abbiamo conversazioni in atto con i principali player, di cui presto verranno annunciate novità a riguardo. Chiaramente guardiamo con interesse a tutti i canali di comunicazione con i clienti e senza dubbio quello delle chat rappresenta un canale oggetto di molte attenzioni e investimenti. Il fenomeno è già una realtà consolidata in Cina, il primo mercato di ecommerce al mondo. Nel mondo occidentale è invece ancora tutto da dimostrare.
Quali sono gli aspetti che i vari shop online ancora sottovalutano nell’organizzazione dell’attività ecommerce?
Marketing e logistica. Si pensa spesso, fortunatamente sempre meno, che una volta realizzato il sito il lavoro sia terminato. Il sito, invece, è solo il punto di partenza, successivamente è necessario pensare a come generare traffico. Occorre studiare una strategia di marketing, il che significa anche avere dei budget sufficienti per portare avanti tale strategia, visto che la concorrenza è sempre più alta. Per quanto riguarda la logistica, questa, al momento, è il vero fattore critico dell’ecommerce perché controlla due aspetti fondamentali: da un lato, ha un impatto sulla soddisfazione del cliente – ricevere il prodotto integro, rispettare le tempistiche e via dicendo – dall’altro sui margini, dato che l’efficienza logistica è quella che poi fa tornare i conti.
La realizzazione di reti di pickup point e punti ritiro può essere una soluzione, almeno parziale, ai problemi di carattere logistico?
Assolutamente sì. In Francia, ad esempio, le reti di pickup point sono diffusissime e sono probabilmente il principale canale di distribuzione e di consegna dell’ecommerce: è normalissimo farsi lasciare il pacco al bar o alla copisteria sotto casa. In Italia queste reti sono relativamente poco diffuse, anche se, fortunatamente, ci sono diverse iniziative in atto per colmare il gap. Manca un po’ di consapevolezza.
A differenza degli store online, i dati a disposizione dei merchant offline sono ancora molto pochi. Quali sono le possibili soluzioni per aumentare il tracking di dati in-store per poterli poi utilizzare secondo una logica di marketing?
Questa è “LA” domanda (ride, ndr). Esperienze interessanti di raccolta dati degli acquirenti all’interno del punto fisico sono i programma fedeltà, che però hanno costi elevati e presentano alti tassi di penetrazione solo in alcuni ambiti retail. Nel Grocery, ad esempio, hanno un tasso di penetrazione molto alto, mentre nell’abbigliamento è molto più basso. Un altro limite è quello di limitarsi ai dati transazionali, tralasciando tutto ciò che viene prima dell’acquisto. Personalmente, guardo con notevole interesse alle iniziative a cui stanno lavorando Google e Facebook, soluzioni che permettono il tracciamento delle visite nei punti vendita attraverso i dati del mobile e con cui si cerca di creare un legame con la pubblicità che l’utente guarda online. L’adv online, infatti, non solo permette di raccogliere dati sull’acquisto e sul comportamento online del consumatore, ma riesce anche a fornire dati sul numero di visite che il click ha generato all’interno del negozio fisico.
Tutto confermato per la seconda edizione del PrestashopDay in Italia?
Sì, il Prestashop Day è confermato per il prossimo 28 settembre e sarà l’occasione anche per lanciare qualche novità targata Prestashop. La prima edizione è andata molto bene, ci sono venute a trovare più di 1.000 persone e abbiamo avuto un ottimo riscontro da parte dei partecipanti (vedi anche corsi di formazione professionale). Quest’anno abbiamo il problema di migliorare. Il taglio resterà sempre molto formativo, e dopo la parte iniziale dedicata alle conferenze l’evento si trasformerà in una lunga sessione di workshop riservati alle tematiche più importanti dell’ecommerce, cercando di dare risposte adeguate a quel gap formativo di cui parlavamo prima.
