Di Viviana Bottalico
La cosa comica è che parlare di cibo è da sempre uno degli sport nazionali più in voga. Programmi come “Masterchef” hanno reso tutti degli aspiranti cuochi e anche chi fino a ieri riusciva a malapena a cucinare una pasta col tonno oggi si siede al ristorante e cerca l’acidità, l’amaro o l’equilibrio nel piatto. Era abbastanza scontato, quindi, che al di là degli aspetti economici parlare di food in riferimento al mercato ecommerce italiano avrebbe suscitato un’attenzione mediatica maggiore rispetto alla vendita online di medicine. Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio ecommerce B2C del Politecnico di Milano, l’ecommerce legato al settore food in Italia vale 849 milioni di euro, il 4% del volume totale del commercio digitale italiano, con un tasso di crescita annuo che evidenzia un aumento del 43% rispetto ai volumi del 2016. Proprio per analizzare le principali tendenze in atto nel settore e individuare gli scenari futuri, sottolineando come la tecnologia possa aiutare le aziende a comprendere e soddisfare al meglio le esigenze dei clienti, lo scorso venerdì si è tenuto a Milano il “Netcomm Focus Food”, la prima tappa di un percorso di collaborazione fra Netcomm e Fiera Milano che mira ad approfondire il mercato ecommerce del food & beverage e che vedrà tra gli appuntamenti principali la prossima edizione di TUTTOFOOD.
Cosa cercano i consumatori
Alla base delle trasformazioni del settore c’è l’evoluzione del rapporto che i consumatori hanno con il food & beverage. Nello specifico, oggi si registra una maggiore attenzione per la convenience, intesa come convenienza economica ma anche come rapidità – di consegna, di preparazione e ovviamente di consumo. Altrettanto importante è la ricerca di prodotti specifici, dettata da nuove scelte alimentari (vegetarianismo, preferenza per prodotti bio, etc.) ma anche dalla crescente diffusione di allergie o intolleranze alimentari e dal sempre maggiore apprezzamento per cucine etniche prima poco diffuse; fattori che contribuiscono a creare nicchie di mercato importanti e non ancora valorizzate appieno. Strettamente collegata a queste tendenze è la ricerca di informazioni e contenuti: oggi il consumatore vuole sapere esattamente cosa sta mangiando, per cui presta molta attenzione a ingredienti e valori nutrizionali. I canali digitali lo aiutano anche a scoprire nuovi prodotti e ricette, ampliandone gli orizzonti. Un ultimo aspetto da tenere in considerazione riguarda l’esperienzialità, quindi la valorizzazione di tutti quegli elementi che contribuiscono a rendere il pasto un momento di piacere al di là del soddisfacimento di un bisogno: si tratta di un fattore che continua a essere fondamentale nel rapporto dei consumatori con il cibo e che si arricchisce oggi di nuovi elementi caratteristici dei canali digitali, come ad esempio l’avvento del cosiddetto “food porn”.
Una crescita mondiale
La crescente importanza del digitale nel rapporto tra consumatore e cibo si riflette anche sui comportamenti di acquisto.La percentuale di e-shopper italiani che acquistano prodotti alimentari è in continua crescita: a marzo 2017 erano il 24%, secondo l’osservatorio NetRetail. La tendenza non riguarda solo l’Italia ma è evidente su scala globale. Secondo le rilevazioni Statista, il valore del food & beverage in Europa ammontava a 10 miliardi di dollari nel 2016, con previsioni di crescita annue del 13%: nel 2021 il valore dell’ecommerce alimentare in Europa raggiungerà i 18 miliardi di dollari. Valori simili si riscontrano negli Stati Uniti, mentre la Cina sperimenterà una vera e propria esplosione passando dai 10,9 miliardi di dollari del 2016 a 30,3 miliardi di dollari nel 2021, con un tasso annuo medio di crescita del 23%. I compratori digitali non ambiscono ad abbandonare i punti vendita fisici, ma si aspettano anzi di migliorare il proprio customer journey attraverso l’integrazione di questi diversi canali: lo studio NetRetail 2017 evidenzia che per il 33,7% dei consumatori omnicanale lo smartphone gioca un ruolo fondamentale nell’orientare i comportamenti di consumo in negozio.
Cosa devono fare le aziende
I player più innovativi hanno compreso appieno quanto sta succedendo e si sono mobilitati per soddisfare i nuovi desideri espressi dai clienti: stiamo assistendo al fiorire di nuovi modelli di business in cui i confini tra commercio fisico e digitale sono estremamente sfumati. Questa integrazione costituisce una straordinaria innovazione esperienziale per il cliente, che grazie al digitale può godere di un’offerta potenzialmente infinita, maggiori informazioni sui prodotti e continue innovazioni tecnologiche (soprattutto mobile-driven). L’integrazione del digitale aprirà nuovi scenari anche per la filiera del mondo food & grocery, consentendo ai player B2B di offrire alle aziende clienti gli stessi vantaggi in termini di flessibilità, varietà dell’offerta, ricchezza di informazioni e innovazione.
Le aziende devono, quindi attuare nuove strategie, che tengano conto degli elementi caratteristici di questo nuovo scenario. La chiave per affrontare al meglio questo nuovo contesto consiste nell’accogliere e valorizzare le potenzialità dei canali digitali: la trasformazione riguarderà ogni aspetto, dalla filiera ai modelli di business, portando a un’integrazione sempre maggiore tra i canali tradizionali e quelli digitali. Un percorso che alcuni tra i player più importanti del panorama italiano, dalla GDO ai siti di e-commerce, hanno già imboccato. Il loro è un vantaggio incolmabile? «Assolutamente no», ha dichiarato Roberto Liscia, presidente di Netcomm. «La trasformazione digitale continua a essere una potenzialità per tutti e c’è ancora ampio spazio per innovare e crescere. Una ricerca di Netcomm in collaborazione con Eumetra dimostra che il grado di soddisfazione dei consumatori per le soluzioni di ecommerce food esistenti non è particolarmente elevato: il 30% di chi ha acquistato cibo confezionato online e il 32% di chi ha acquistato piatti pronti dichiara di non essere propenso a ripetere l’esperienza; nel caso di chi ha comprato prodotti freschi, la percentuale di insoddisfatti sale addirittura al 53%. Il prossimo passo per le aziende sarà quindi capire come migliorare ulteriormente la customer experience: chi riuscirà a farlo prima e meglio della concorrenza potrà attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli attuali.»
