L’industria pubblicitaria cresce del +7,2% e vive il suo periodo di maggior crescita dal 2010: è questa l’evidenza principale dell’ultimo report MAGNA, la unit di intelligence del gruppo IPG Mediabrands. Una crescita trainata dall’economia glorida di Stati Uniti e Paesi BRIC (Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica), oltre che dai 6 miliardi di dollari di spesa collegata a eventi ciclici (eventi sportivi ed elezioni), che vede gli investimenti in ambito digital sempre più importanti. Entro fine anno, infatti, questi raggiungeranno il 50% degli investimenti in advertising totali negli USA, in anticipo sul resto del mondo, per il quale avverrà nel 2019.
Secondo Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence MAGNA, e autore del report: «La spesa pubblicitaria globale è aumentata al tasso di crescita più alto registrato dal 2010. Questa crescita record è stata alimentata dal solido contesto economico unito all’impatto positivo degli investimenti su eventi ciclici. I media digitali sono stati il principale driver della crescita, ma la televisione si è dimostrata resiliente grazie ai brand consumer più importanti, alle politiche di pricing e alla spesa incrementale sugli eventi sportivi».
La pubblicità nel mondo
Nell’ultimo rapporto sulle tendenze del mercato pubblicitario globale, pubblicato il 3 dicembre, MAGNA rivela che i ricavi pubblicitari mondiali sono cresciuti del +7,2% nel corso del 2018 raggiungendo un totale di 552 miliardi di dollari nei 70 Paesi analizzati. Il tasso di crescita del 2018 è il più alto registrato dal 2010, quando il mercato pubblicitario dopo due anni di recessione cominciò a recuperare e il secondo più forte dal 2004 grazie alla combinazione di una forte domanda e di fattori ciclici.
Analizzando, invece, la spesa pubblicitaria globale, questa è solida in US +7,5%, Cina +12%, Russia +14%, India +14% grazie alle robuste economie, mentre l’Europa Occidentale rallenta a causa dell’incertezza economica e politica.
I ricavi pubblicitari digital crescono del +17% nel 2018, 1,5% in più rispetto alle previsioni precedenti e raggiungono 251 miliardi di dollari pari al 45% dei ricavi pubblicitari globali: la crescita è trainata dalla search (+16%), dai formati video (+29%) e dai social media (+33%). Le vendite pubblicitarie offline (TV, radio, stampa e out of home) sono stabili (+ 0,2%) con un investimento complessivo pari a 301 miliardi di dollari. La crescita della pubblicità digitale rallenterà il prossimo anno a +13% e arriverà a rappresentare metà del totale degli investimenti pubblicitari del mondo già nel 2019 o 2020.
Negli Stati Uniti gli investimenti advertising sono cresciuti del +7,5% nel 2018 evidenziando un record storico di 208 miliardi di dollari, grazie anche alle elezioni di metà mandato. Le vendite pubblicitarie digital sono cresciute del +16,6% raggiungendo l’importante traguardo di 100 miliardi di dollari (52% del totale delle vendite pubblicitarie).
Gli investimenti digital a livello global sono, invece, cresciuti del +17% nel 2018 per un valore di 251 miliardi di dollari; il comparto offline fa registrare un +0,2% attestandosi a 301 miliardi di dollari.
La pubblicità digitale nel 2018 ha registrato un lieve rallentamento rispetto al tasso di crescita del 2017 (+17,6%) nonostante i nuovi regolamenti sulla privacy dei dati (ad esempio GDPR in Europa) e le preoccupazioni espresse da alcuni marchi di consumatori negli ultimi mesi. Il crescente consumo degli utenti nei mercati emergenti, l’innovazione dei prodotti e la forte domanda degli inserzionisti hanno spinto la crescita della search a +16% mentre i video (+29%) e i social media (+33%) sono cresciuti ancora più velocemente.
La maggior parte degli investimenti digitali (+62%) è generata da impression e click su dispositivi mobili (principalmente smartphone). Il Mobile è cresciuto del +32% nel 2018, mentre i ricavi pubblicitari basati su desktop si sono ridotti (-2%), a causa del blocco degli annunci pubblicitari e della riduzione delle inventory. Il digital rappresenta il 46% del totale mercato pubblicitario nel 2018. I tassi di crescita rallenteranno nei prossimi anni, ma la spesa continuerà a crescere a due cifre nel 2019 (+ 13,3%).
Gli altri media hanno sofferto nel 2018 in quanto non hanno beneficiato del potere di determinazione dei prezzi e dei driver ciclici della televisione. La spesa pubblicitaria in Stampa è diminuita del -11% (55 miliardi di dollari), la Radio del -1% (28 miliardi di dollari). L’unica categoria di media tradizionale a mostrare una crescita moderata nel 2018 è stata l’Out of Home con un +4,6%. Per la comunicazione OOH il principale fattore di crescita è rappresentato dalla evoluzione dell’inventory del DOOH (Digital Out of Home), cresciuto del +16% quest’anno per raggiungere i 5,7 miliardi di dollari.
Il caso italiano
Nel 2018 il totale mercato pubblicitario chiuderà a +3,4% grazie soprattutto ai media digitali che cresceranno del +12%, mentre il comparto dei media tradizionali registrerà una flessione del -1%. Nel 2019, invece, la debole crescita economica e l’incertezza politica continueranno a penalizzare il mercato dei media tradizionali (-2%), mentre il digitale crescerà a due cifre (+11%) portando la crescita complessiva della spesa pubblicitaria a +2,5%.
Gli investimenti sui media digitali crescono del + 12% e raggiungono i 2,9 miliardi di euro, con una quota di mercato del 35%, inferiore alla media europea. La Search cresce del +9%, il Digital Video del +23% e i Social Media del +30%. Per quanto riguarda gli altri mezzi tradizionali, la Stampa contrae la spesa pubblicitaria del -8% mentre la Radio si conferma un mezzo in buona salute con un + 4%, grazie alla crescita dei settori Automotive e Distribuzione.
L’Out-of-home ha beneficiato delle elezioni politiche nel primo trimestre e chiude l’anno in sostanziale stabilità (-0,8% compreso il Cinema). Diversi comparti (soprattutto poster, maxi affissioni e aeroporti) hanno registrato nel 2018 andamenti non positivi. Il comparto del DOOH (Digital Out-of-Home) cresce del +18%: lo sviluppo del mezzo è tuttavia frenato dalle regolamentazioni a livello comunale che mantengono limitata l’inventory e di conseguenza gli investimenti DOOH (il 10% delle vendite totali di OOH), privando l’industry del principale driver di crescita rispetto ai trend degli altri paesi.
Nel 2019, l’incertezza politica e il contesto economico stagnante continueranno a frenare il mercato pubblicitario, incidendo soprattutto sui media tradizionali (-2%): gli investimenti digital aumenteranno invece a due cifre (+11%), portando complessivamente il mercato a chiudere il 2019 con una crescita del +2,5%.
