Far conciliare l’offerta con il lifestyle dei consumatori per poi guidarli verso un modello omnicanale di vendita non è un’attività semplice e per raggiungere risultati soddisfacienti le catene di abbigliamento devono monitorare costantemente la propria popolarità e immagine, specialmente in relazione ai competitor. In questo scenario non si può prescindere dai social e tra questi, relativamente al mondo del fashion, Instagram occupa il gradino più alto del podio permettendo ai brand di posizionare al meglio la propria distintiva proposta di valore. Nel periodo che va dal 1 febbraio al 3 maggio 2017, Digimind ha analizzato e comparato le performance online di 10 fashion retailer realizzate proprio attraverso la piattaforma di Instagram. Tra i brand coinvolti nella ricerca (consultabile per intero cliccando QUI): Zara, Benetton, H&M, Celio, Bershka, Stradivarius, Stefanel, Pimkie, Promod e Camaïeu, classificati in base a reputazione online, engagement e top content.
Reputazione online: buzz, brand e temi più discussi
L’analisi delle menzioni vede la presenza principale di tre brand principali quali Zara che rappresenta il 42% dell’informazione presente, seguito da Benetton (23%) e H&M (12%). Gli altri fashion retailer oggetto di analisi seguono con percentuali che variano dal sei all’uno percento. Analizzando poi gli hashtag più efficaci, l’indagine ha confermato la leadership di Zara e H&M e ha individuato i più usati, vale a dire#fashion, #ootd, #style e #outfit. L’analisi dei singoli hashtag più popolari, fuori dal diretto riferimento ai brand, vede sempre il binomio H&M e Zara, l’unica eccezione è #outfit che mostra il secondo posto (dopo Zara) di Bershka con il 18%. Anche #ZaraKids ha riscosso molto successo nella campagna della linea di abbigliamento per bambini di Zara.
I tag di classificazione, in tandem con l’analisi sui trend in termini di continuità e persistenza, permettono di catalogare e scremare la totalità delle menzioni raccolte sulla base dei principali temi di interesse. Si può quindi individuare la top 3 composta dalle nuove collezioni al primo posto (3.736 menzioni), negozi ed esercizi (soprattutto in merito ai pre saldi con 2.149 menzioni) e le promozioni in atto (2.077 menzioni). Zara risulta ancora il brand più citato in assoluto con il 35%. Si fa notare anche Bershka che su Instagram occupa il 2° posto dopo Zara per numero di menzioni con il tema nuove collezioni. L’analisi sugli argomenti di conversazione consente poi di identificare i macro temi che hanno veicolato il maggior buzz. Il brand più citato (Zara) presenta il 30% del totale delle menzioni associato a due polemiche distinte: la campagna «Love your curves» (ama le tue curve) e il ritiro di una minigonna della collezione primavera/estate 2017. Mentre il restante 70% delle menzioni legate a Zara fa riferimento alle nuove collezioni primavera/estate in termini di offerta e il buzz negativo non è persistente.
Engagement: i profili più seguiti e i brand più coinvolgenti
H&M spopola e occupa tutte e tre le prime posizioni relative a peso e ampiezza della community con 20.88 milioni di follower e un tasso di crescita del 12%, interazione e coinvolgimento con 26.25 milioni di interazioni e un tasso di crescita del 29%, attività e diffusione con 257 pubblicazioni e un tasso di crescita del 22%. La classifica mostra i brand più seguiti; nel dettaglio le prime tre posizioni sono occupate da H&M, Zara (19.11 M) e Bershka (4.24 M). Se si compara però il tasso di crescita, la leadership è in mano a Zara con il 21% seguito da Promod con il 17%. La forte crescita di Promod è collegata alla pubblicazione di una composizione, legata alla nuove collezione, che è stato il contenuto più performante (5.9K interazioni) in assoluto della catena francese, considerando il periodo 1 febbraio-3 maggio. Per quanto riguarda le classifiche interazioni e pubblicazioni, si trovano in testa H&M, Zara e Bershka, premiate dalla scelta di optare per un maggior numero di pubblicazioni. La classifica completa mostra come la maggiore popolarità di certe catene rispetto ad altre, oltre che dotate di una migliore distribuzioni sul territorio, abbia un impatto concreto in termini di engagement. Pur risultando all’ultimo posto, Celio ha il maggior tasso di crescita, sia in termini di engagement che di pubblicazioni: +30%, anche grazie alla collezione uomo #menbycelio.
Top content: i contenuti più efficaci e le best practice messe in campo
Al primo posto troviamo H&M con un contenuto a tema abbinamenti/outfit per promuovere in particolare una t-shirt. Nel dettaglio, il contenuto ha collezionato 228.7K like, 515 commenti e il seguente interaction rate: +11%. Al secondo posto si trova il contenuto di Zara kids con 215.3K like, 739 commenti e +11% di interaction rate. Al terzo posto, parecchio distanziato dalle prime due posizioni, troviamo un contenuto di Bershka a tema estate. In questo caso abbiamo 73.6K like, 53 commenti e +17% di interaction rate.
Tips per una strategia efficace
La ricerca ha anche evidenziato le macrocategorie di attivazioni più incisive verso il target di riferimento. In particolare si sono dimostrati efficaci eventi e sponsorizzazioni, come la collezione speciale di H&M, creata per il festival di Coachella (#HMLovesCoachella); strategie di comarketing e partnership individuando soluzioni complementari e aumentando l’offerta come ad esempio la collaborazione tra Bershka e Converse. Tra le altre strategie individuate si trovano l’individuazione di blogger che siano di riferimento per il target e in linea con la propria offerta di prodotto. Altro consiglio è la segmentazione del target per differenziare il piano editoriale a seconda delle diverse esigenze e aspettative delle differenti audience chiave.
Le conclusioni della ricerca
Dalla ricerca è poi emerso che il posizionamento dell’offerta di prodotto non può prescindere da un benchmark dettagliato su campagne, attività, leve e canali presidiati dai competitor, che permettono di realizzare una pianificazione efficace. L’altro dato rilevante è che la reputazione è un asset fondamentale da tenere monitorato costantemente, attraverso un programma dettagliato di analisi e misurazioni. Inoltre un’altra evidenza è che, al di fuori del targeting standard, fatto di giovani e giovanissimi, si affianca l’importanza di raggiungere altre demografiche rilevanti per veicolare conversioni online e visite in negozio. Infine le parole chiave per una strategia efficace sono co-creare e comarketing.
