Il 15 marzo scorso, in occasione del convegno “Export digitale: una sfida, tante opportunità ”, il team dell’Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i risultati 2016 sull’andamento dell’ecommerce italiano cross-border, fornendo una panoramica sui livelli di esportazione online, sul contesto macroeconomico e sulle opportunità da cogliere per tutti retailer italiani che decidono di investire o già investono sulle esportazioni digitali.
Il mercato italiano dell’export digitale: chi, cosa e dove si esporta
Il dato di partenza è quello sul valore dell’export italiano online. Nel corso del 2016 le esportazioni digitali hanno registrato un’importante crescita raggiungendo il valore di 7.5 miliardi di euro sul mercato, +24% rispetto all’anno precedente. Nonostante la crescita significativa, la quota è però ancora marginale ed è di poco inferiore al 6% delle esportazioni totali di beni di consumo destinati al cliente finale. Tra gli articoli maggiormente esportati quelli provenienti dal settore fashion, con un peso di poco superiore al 60%, dal food (17%) che si attesta come il settore con il maggiore tasso di crescita (+32%), dal arredamento e dal design, entrambi al 12%.
La maggior parte di queste esportazioni avviene passando dai grandi retailer che sono il canale di distribuzione online privilegiato per le vendite oltreconfine e raccolgono il 52% del fatturato dell’export digitale. Seguono le esportazioni generate dai marketplace (34%), il canale che è cresciuto maggiormente nel 2016 (+46%), i siti delle vendite private (8%) e i siti di ecommerce di aziende produttrici (6%). Le destinazioni principali dei prodotti esportati sono invece Europa e Stati Uniti, con una predominanza dei paesi occidentali europei, fra tutti la Germania, e un rafforzamento della presenza in alcuni paesi dell’Est Europa, tra cui Russia e Polonia. Resta marginale l’attività di export verso i mercati del Sud America, del Sud-Est Asiatico e verso il mercato cinese.
“In uno scenario internazionale altamente competitivo, con consumatori sempre più inclini all’uso delle tecnologie digitali, l’adozione dell’ecommerce come canale di vendita all’estero può risultare una scelta vincente, utile a sostenere la crescita dell’export italiano”, ha dichiarato Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio Export. “In Italia l’utilizzo dei canali ecommerce per esportare è un fenomeno recente: sono in crescita i volumi e aumenta la consapevolezza delle opportunità . Ma sfruttare le opportunità fornite dall’export digitale non è semplice: occorrono preparazione, competenze, propensione al cambiamento e adeguati investimenti. È necessario studiare le caratteristiche dei vari paesi e dei settori per mettere a punto modelli di export in grado di sbloccare il potenziale dei canali digitali.”
Export online diretto Vs export online indiretto
Dagli studi dell’Osservatorio Export è emersa una forbice ancora molto ampia fra il valore dell’export online diretto e quello dell’export online indiretto. Nel primo, l’interazione con il cliente è gestita da un operatore italiano attraverso i siti di produttori, portali dei retailer online o multicanale, come ad esempio LuisaViaRoma o Yoox net-a-porter-Group, o marketplace “italiani” come Amazon.it ed eBay.it; nel secondo, invece, l’interazione passa attraverso i siti di ecommerce dei grandi retailer online stranieri, come Zalando, JD.com, Suning, i grandi marketplace, come Amazon ed eBay con domini stranieri o Tmall, del gruppo Alibaba, e i siti di vendite private internazionali, come vente-privee.com o VIP.
I numeri dell’Osservatorio parlano di una crescita notevole per l’export online diretto nel 2016,+23% rispetto al 2015, ma con un valore ancora molto basso, solo 2 miliardi di euro. Anche in questo caso il settore che traina l’intera categoria è quello della moda che raccoglie circa i due terzi del fatturato (65%), seguito da food e arredamento/home design con il 10% ciascuno, ed elettronica di consumo con il 4%. Il canale principale con cui vengono finalizzati gli acquisti per l’export diretto sono i retailer nazionali, che generano il 58% del valore delle vendite e buona fetta del mercato. Il 26% è invece costituito da siti propri di aziende produttrici mentre i marketplace con dominio .it si attestano al 16%.
Per quanto riguarda l’export online indiretto il valore sul mercato è più del doppio rispetto all’export diretto. Il fatturato totale è pari a 5.5 miliardi di euro, di cui il 60% sempre riconducibile al fashion, mentre food e arredamento/home design coprono rispettivamente una quota del 21% e del 13%. Tutti gli altri settori confermano la loro marginalità fermandosi al 6%. Per questo tipo di export il canale di vendita privilegiato è costituito dai retailer online stranieri, che abilitano circa metà delle transazioni. I marketplace stranieri pesano molto di più dei corrispettivi italiani, con una quota del 40%, a cui si aggiungono i siti delle vendite private internazionali che rappresentano il 10%.
Il contesto macroeconomico
Nel complesso, tutto l’export, non solo quello online, continua a rappresentare un importante volano per l’economica italiana, questo perché la domanda estera è molto più dinamica di quella interna. Sono 210 mila le imprese esportatrici italiane, un numero rilevante se si considera la piccola dimensione che caratterizza il tessuto manifatturiero italiano. Il 45,5% di queste imprese esporta meno del 10% del fatturato, solo il 10,3% esporta almeno il 75%, ma cresce la cosiddetta “propensione all’export”, ossia il rapporto tra valore complessivo delle esportazioni e PIL, che nel 2016 si attesta al 43% per i beni manufatti, in linea con diversi paesi di pari dimensioni e livello di sviluppo, come Francia e Spagna, ma inferiore a quello della Germania, che rimane il maggiore esportatore europeo.
“Questa dicotomia è dovuta sia a fattori congiunturali come la diversa velocità di ripresa della domanda dopo la crisi finanziaria internazionale, sia a fattori strutturali legati alla crescita di peso dei mercati emergenti extra-europei”, ha spiegato Lucia Tajoli, responsabile scientifico dell’Osservatorio Export. “Questo spinge naturalmente l’export italiano, che è ancora molto concentrato nei mercati maturi, verso una maggiore diversificazione geografica. Se Germania e Stati Uniti restano i paesi più attrattivi, Emirati Arabi, Cina, Corea del Sud e Paesi ASEAN possono rappresentare partner commerciali particolarmente importanti e dinamici, seppure con la dovuta attenzione ai fattori di rischio presenti in questi mercati. La ricerca dei mercati esteri, dei settori ottimali in cui collocarsi e dei modelli di esportazione più appropriati ha un ruolo fondamentale per tutta l’economia italiana.”
L’Osservatorio Export ha anche condotto un’indagine per verificare il rapporto fra alcune di queste aziende esportatrici e i canali di vendita online. Su un campione di 100 aziende italiane esportatrici nei settori consumer, circa metà sfrutta già i canali ecommerce per esportare i loro prodotti all’estero. Di queste, solo il 5% esporta secondo una strategia dedicata solo al canale online, il 30% la varia (esclusivamente offline o online) a seconda del paese di destinazione, e il 15% adotta una strategia multicanale in tutti i paesi. Tra le 100 imprese coinvolte nel survey circa la metà usa l’ecommerce da non più di due anni, un quarto ha iniziato da appena un anno, mentre del rimanente che ancora non esporta online, circa il 64% ha intenzione di farlo in futuro e la metà di queste ha intenzione di farlo entro i prossimi tre anni.
La sfida cinese
Come dichiarato da Lucia Tajoli, la Cina continua ad essere una grande attrattiva per le imprese italiane che esportano i loro prodotti all’estero, online e non. Oggi il mercato cinese è quello con il più alto numero di utenti web al mondo, prevalentemente mobile, con circa 688 milioni di persone che si connettono regolarmente alla rete: un cinese su due naviga, si informa sulla rete e utilizza chat; uno su tre effettua acquisti attraverso PC o dispositivi mobili. L’ecommerce rappresenta senza dubbio una straordinaria opportunità per raggiungere questo paese, dove potere di acquisto e mercato sono in espansione e dove cresce l’interesse da parte dei consumatori verso il settore del lusso e i marchi del Made in Italy. I dati parlano di un mercato che nel 2016 è cresciuto del 23,6% con un totale di transazioni, sia B2B che B2C, stimate per un valore di 2.700 miliardi di euro. Numeri che portano la Cina ad avere un peso per oltre il 45% del mercato mondiale dell’ecommerce B2C e che nel 2017 ambisce a superare la quota del 50%.
“La Cina è un Paese con un alto potenziale di crescita per l’export digitale italiano, ma la scarsità di indicazioni pratiche su come accedere efficacemente a questo mercato e l’incertezza sui ritorni dall’investimento possono costituire un limite alla vendita tramite ecommerce”, ha commentato Lucio Lamberti, senior advisor dell’Osservatorio Export. “Esistono almeno sei alternative per esportare online in Cina: identificare il modello più idoneo alle proprie caratteristiche è determinante per il successo dell’iniziativa. Indipendentemente dal settore di appartenenza e dalla piattaforma utilizzata, però, l’investimento in export digitale verso la Cina risulta profittevole nel medio periodo, ma un ruolo chiave è giocato dallo sforzo di marketing profuso e dall’impatto sulle vendite.”
