Per cercare di fare luce su alcuni aspetti che contraddistinguono il mercato dell’ecommerce cinese Contactlab, azienda specializzata nel customer engagement, con la collaborazione di Exane BNP Paribas, ha pubblicato The Online Purchase Experience China 2016, studio in cui vengono analizzate le abitudini dei consumatori cinesi durante lo shopping online, nonché le strategie di ecommerce adottate dai brand di lusso all’interno del Paese.
Il report è stato realizzato tenendo conto di 65 parametri differenti che riguardano l’universo online, 3 brand di lusso internazionali, 4 etailer, 1 department store, e l’interazione fra i consumatori e l’app di messagistica istantanea WeChat durante il processo di acquisto online. Le metriche si sono concentrate sulle comunicazioni relative al processo dell’ordine, agli acquisti, al packaging, e alla documentazione della procedura di reso.
L’importanza dell’autenticità per gli eshopper cinesi
Il primo dato significativo emerso dallo studio di Contactlab è l’importanza che gli eshopper cinesi conferiscono all’autenticità dei prodotti, un valore che quando garantito dal brand porta alla conquista della fiducia del cliente e alla sua fidelizzazione. Proprio per questa ragione la maggior parte degli etailer cinesi indicano sempre il “Made in” nelle pagine dei prodotti, cosa che invece non avviene con regolarità da brand come Armani, Montblanc o Chanel. Durante la raccolta dei record per la stesura del report è stato riscontrato, ad esempio, come i porta carte di credito di Burberry acquistati su JD.com o Yintai.com non riportassero nella scheda del prodotto la dicitura “Made in”, su Yintai.com a mancare era addirittura il logo di Burberry mettendo in dubbio l’autenticità dell’articolo.
Comunicazione mobile, recensioni e pagamenti
Gli operatori europei prediligono il contatto più tradizionale con i clienti, via email ad esempio. Dal report di Contactlab è invece emerso che gli operatori cinesi preferiscono puntare sulla comunicazione tramite i punti di contatto offerti dal mobile, come i numeri telefonici e le piattaforme di instant messaging. I consumatori cinesi sono abituati a ricevere un’assistenza tramite chat durante il processo di acquisto ed essere aiutati nella decisione finale per l’acquisto o meno di un prodotto o un servizio dalle numerose recensioni fornite dagli altri acquirenti.
Le aspettative da parte degli acquirenti cinesi sono molto alte anche per quanto riguarda i tempi standard di consegna, che deve avvenire massimo entro 2 giorni lavorativi, così come la possibilità di accedere a una gamma completa di metodi di pagamento, come Alipay, WeChat Pay, il contrassegno o i pagamenti rateali. Tutte caratteristiche che la maggior parte dei brand di lusso europei ancora non forniscono con la stessa efficacia dei retailer online cinesi. A vantaggio dei brand europei è da registrare la facilità del processo di reso e la possibilità di compiere acquisti rapidi senza effettuare l’iscrizione al sito.
Adattare la comunicazione al mercato locale
“Il nostro precedente studio Who buys where: Decrypting cross – border Luxury Demand Flows ha mostrato quanto i turisti cinesi amino spendere per acquistare prodotti di lusso quando si trovano all’estero. I brand di lusso europei possono quindi beneficiare di questa possibilità di guadagno ulteriore, rendendo la localizzazione dell’engagement un elemento chiave per fidelizzare i consumatori sia nei loro paesi d’origine che quando si recano all’estero”, ha commentato Massimo Fubini, ceo di Contactlab. “I brand di lusso europei devono riuscire a offrire ai consumatori cinesi un’esperienza digitale che venga percepita come personalizzata e perfetta. Se da una parte Armani e Tod’s hanno adottato lo stesso look & feel digitale per il sito americano e quello cinese, prediligendo la coerenza d’immagine del brand, Burberry al contrario ha fatto un ulteriore sforzo per personalizzare il contenuto del sito per i consumatori cinesi. Ad esempio, recentemente è stata scelta come testimonial la pop star Kris Wu e il risultato è stato un incremento delle vendite tra i consumatori locali. Burberry sta davvero aprendo la strada alla localizzazione grazie a contenuti che parlano al mercato locale e che, di conseguenza, riescono a fidelizzare quei consumatori. Credo che, complessivamente, i brand di lusso internazionali dovrebbero prestare più attenzione alla selezione dei metodi di comunicazione e alla localizzazione dei contenuti, per adattarli con efficacia a un mercato così diverso come quello cinese.”
