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Amazon: e il suo business pubblicitario sempre più aggressivo

L’azienda, che ha iniziato a offrire spazi a pagamento nel 2012, crede profondamente al cambio di vocazione da sito di e-commerce a piattaforma pubblicitaria

Il bilancio appena ufficializzato dal colosso dell’e-commerce ha confermato al mercato quello che tutti pensavano: che Amazon potesse costituire una reale minaccia al duopolio Google-Facebook nell’arena del mercato pubblicitario digitale. Amazon è già il terzo “big” putativo della pubblicità digitale, dopo Google e Facebook. Ma potrebbe presto diventarlo anche in termini concreti. La società di Seattle si trova già su una corsia preferenziale per aggiungersi a un contesto in cui pochi player hanno il controllo del mercato dell’arvertising digitale. Non per nulla, Amazon sta già registrando importanti crescite del business pubblicitario e l’offerta della piattaforma è in continua evoluzione.

Ma quanto guadagna Amazon con la pubblicità? I risultati del secondo trimestre, il più recente, dicono quasi 2,2 miliardi di dollari, con un incremento del 129% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. In ogni caso, l’azienda, che ha iniziato a offrire spazi a pagamento nel 2012, crede profondamente al cambio di vocazione da sito di e-commerce a piattaforma pubblicitaria, e lo dimostra con chiari segnali. Ultimamente, infatti, Amazon si sta attrezzando con risorse, mezzi e strutture per approcciare direttamente i produttori ed evitare il ricorso ai centri media.

All’interno della piattaforma Amazon, infatti, si promuovono gli stessi prodotti che dovrebbero essere visualizzati in modalità organica, ovvero senza che i brand investano per ottenere un posto più in alto nella pagina di ricerca. Amazon non è una piattaforma di contenuti come Facebook e Google, in cui le sponsorizzazioni sono correlate ai contenuti o alle ricerche. In questo caso c’è solo un oggetto protagonista, il prodotto. Ed è una differenza sostanziale. Eseguendo una ricerca qualsiasi all’interno di Amazon, per esempio “batterie” osserviamo subito diversi elementi che influenzano la ricerca e, quindi, la scelta del consumatore.

Il primo blocco di risultati è completamente sponsorizzato anche se, come d’abitudine sul web, la percezione non è così immediata. Nel secondo blocco si visualizzano i prodotti delle cosiddette Private Label di Amazon. Infine, scorrendo verso il basso e quindi nella seconda schermata, certamente meno immediata della prima, troviamo ancora un prodotto Amazon e, finalmente, le batterie Maxell e Duracell, i due brand più noti di batterie.

Su una singola pagina di ricerca, Amazon guadagna su ogni clic su un contenuto sponsorizzato, oltre a guadagnare sull’eventuale vendita successiva a quel clic. Inoltre, esegue una partita di giro sui contenuti relativi ai prodotti Private Label visto che investe in pubblicità sulla sua stessa piattaforma, oltre a guadagnare molto di più sulla vendita di un proprio prodotto. E, infine, guadagna una piccola percentuale sulla vendita di un prodotto visualizzato in modalità organica: il business perfetto. E il brand si sente sempre più costretto a investire in pubblicità per sperare di essere visualizzato nella prima pagina di ricerca, oltre a dover investire tempo e risorse per popolare la propria sezione all’interno del sito. 

Certo, il business pubblicitario di Amazon è contenuto rispetto alle cifre di Google e Facebook ma registra una crescita talmente alta da far preoccupare gli altri due giganti. Si pensi, ancora, che circa l’8% delle pagine viste su Amazon provengono da link sponsorizzati, il doppio rispetto a un anno fa. E l’azienda di Jeff Bezos non intende fermarsi: gli spazi pubblicitari all’interno di una singola pagina di Amazon sono destinati a crescere.