Fare affidamento su campagne di mobile advertising per guidare i consumatori all’interno di uno store è una delle opzioni più ricercate dai vari punti vendita per aumentare il numero di visite all’interno dello store fisico. Un trend che anche nel 2017 non sembra diminuire ma assume un’importanza sempre più centrale per riuscire a soddisfare quelle caratteristiche di multicanalità che ogni retail ha l’urgenza di raggiungere in questa fase di trasformazione digitale del Paese.
Case history interessante è quella di Beintoo, mobile data company che opera su scala globale, che lo scorso lunedì ha rilasciato i primi risultati ottenuti grazie alla nuova piattaforma BeAttribution, in occasione della campagna drive-to-store realizzata per Timberland. Grazie alla campagna è stato possibile analizzare le abitudini di 7 milioni di italiani possessori di smartphone con cui Beintoo ha misurato il successo dell’operazione sul piano qualitativo e quantitativo, monitorando le visite e gli interessi degli utenti esposti alla campagna.
La campagna di Beintoo
Beintoo taglia così un nuovo traguardo nel percorso di innovazione del settore del mobile advertising, mettendo a disposizione dei clienti una piattaforma proprietaria per misurare i risultati concreti prodotti, grazie ad un approccio data driven.
L’azienda ha gestito la campagna in tutte le sue fasi, dalla definizione delle audience, suggerendo il formato più performante, fino alla distribuzione e al monitoraggio dei risultati. Il primo step è stato l’individuazione dei cluster in target attraverso la propria piattaforma BeAudience, tecnologia che profila gli utenti grazie ai dati geo-comportamentali restituiti dai loro smartphone, attraverso l’analisi dei luoghi che frequentano, del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro.
Sulla base della creatività selezionata per la campagna mobile, Beintoo ha scelto di utilizzare un formato drive-to-store con una call-to-action che invitava gli utenti a recarsi al negozio più vicino per scoprire la nuova collezione con l’obiettivo di aumentare le visite nei punti vendita Timberland di tutta Italia.
I dati ottenuti
Al termine della campagna sono stati raccolti risultati a livello quantitativo e qualitativo e tramite la piattaforma BeAttribution è stato possibile misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti al messaggio, si sono recati nei pressi di un punto vendita, registrando un aumento considerevole del footfall uplift, rispetto a un gruppo di controllo non raggiunto dall’advertising. I dati analizzati hanno permesso inoltre di monitorare l’andamento delle visite in store nell’arco della campagna, il tempo di visita medio speso dagli utenti nel negozio, il confronto tra i punti vendita delle diverse regioni che hanno performato meglio in termini di presenze, l’analisi dell’efficacia della campagna in termini di frequenza e fascia oraria di erogazione, l’interesse verso brand competitor e molto altro. Dati che, messi a disposizione del cliente, sono fondamentali per orientare decisioni strategiche future.
Per fare un esempio pratico, è stata rilevata una maggiore concentrazione delle visite nella fascia oraria tra le 15 e le 17 e nei giorni compresi tra giovedì e sabato. Le impression erogate dal martedì al giovedì sono state quelle che hanno generato più visite agli store, e le fasce orarie che hanno performato meglio sono state quelle dalle 7 alle 10 e dalle 21 a mezzanotte, momenti in cui generalmente le persone accedono allo smartphone da casa per dedicarsi ad attività personali. Infine, se si calcola il tempo trascorso tra la visualizzazione dell’adv e la visita in-store, più della metà degli utenti ha raggiunto il punto vendita in meno di due-tre giorni.
Analizzare il comportamento dei consumatori per decidere le giuste strategie di vendita
“L’analisi realizzata con BeAttribution ci ha permesso di capire molti aspetti interessanti del nostro pubblico, dei nostri punti vendita e delle strategie che intendiamo implementare per trasformare ogni punto di contatto in opportunità di conversione: fino ad ora, ad esempio, non era stato possibile analizzare il ROI di una campagna a livello locale o su fascia oraria e su tempi di risposta. I dati a nostra disposizione oggi invece ci dicono chiaramente quando, come e dove dobbiamo puntare per crescere ed evitare allo stesso tempo dispersioni di budget, grazie a un livello di profilazione non disponibile prima”, ha commentato Camilla Bruzzone, marketing manager di Timberland.
“Essere in grado di monitorare e analizzare dati aggiornati costantemente sugli interessi degli utenti – aspetto che si può garantire solo utilizzando una piattaforma proprietaria – ci permette di offrire ai clienti uno strumento imprescindibile per decidere, ad esempio, se realizzare promozioni nelle fasce orarie meno trafficate per incentivare il traffico in store oppure se riorganizzare la struttura del punto vendita per aumentare la permanenza media in negozio” ha aggiunto Marilena Pellegrini, vp sales Italy di Beintoo.
“Analizzando i comportamenti degli utenti che si sono recati negli store Timberland si rileva ad esempio un maggiore interesse per il cinema e l’automotive, rispetto al gruppo di controllo. Il rapporto svela infine che alla quasi totalità piace visitare musei e altri luoghi culturali e, nella top 10 dei marchi di interesse, include 3 brand del mondo fashion, tra i quali anche un competitor”, ha concluso Maria De Matteo, senior sales manager di Beintoo e responsabile della campagna per il cliente. “Queste informazioni si rivelano molto utili alle aziende, non solo per future pianificazioni sui segmenti BeAudience, ma anche per valutare possibili azioni di comarketing con i marchi che interessano ai frequentatori degli store Timberland.”
