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Giovanni Pola, ceo di PROcommerce
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PROcommerce: come incrementare il conversion rate di un processo di acquisto attraverso una buona esperienza di checkout

I consigli di Giovanni Pola di PROcommerce per progettare un checkout che sia davvero efficace ed evitare l’aumento del tasso di abbandono

A cura di Giovanni Pola*

Quando il checkout non viene progettato nel modo corretto può rappresentare il fattore determinante per l’aumento del tasso di abbandono, con un conseguente calo del conversion rate. Di seguito alcuni buoni consigli per strutturare un checkout che sia davvero efficace.

1. Ridurre il numero di fasi del processo di checkout

Per garantire un’esperienza semplice, gradevole e priva di frizioni è necessario semplificare il più possibile il checkout attraverso una struttura one-page, ridurre al minimo il numero di passaggi necessari a finalizzare il processo e la quantità di dati richiesti, rendendoli chiari ed espliciti.

2. Rendere la registrazione opzionale

Chiedere all’utente di creare un account prima che abbia finalizzato un acquisto determina un aumento del tasso di abbandono, è quindi consigliabile inserire questa richiesta come opzione nella pagina di conferma o nella thank you page. Possono essere integrati dei componenti che riducono la quantità di dati richiesti, ad esempio, in fase di registrazione il campo di conferma password può essere sostituito da un campo unico con l’opzione “mostra/nascondi”.

3. Fornire informazioni rilevanti e inserire la possibilità di modifica dell’ordine

È fondamentale permettere all’utente di modificare l’ordine o di rimuoverlo, così come la possibilità di visualizzare tutte le informazioni utili che contribuiscono a rendere il processo più sicuro e agevole come i dettagli relativi alla disponibilità del prodotto, ai tempi di consegna e ad eventuale gestione dei resi.

4. Integrare nel flusso up-selling e cross-selling

Il checkout è un ottimo momento per suggerire di arricchire il proprio ordine con ulteriori opzioni di acquisto e aggiungere prodotti correlati.

5. Assicurare un design moderno e responsive

Il look and feel di un sito ha un forte impatto sulla percezione dell’idea di sicurezza da parte dell’utente, mentre un design poco attuale può portarlo ad abbandonare il flusso di acquisto. Una progettazione orientata al persuasive design permette di indurre gli utenti a focalizzarsi su particolari elementi centrali al completamento della conversione. È necessario agevolare la fruizione e la navigazione dell’interfaccia ponendo sempre in primo scroll la CTA per proseguire nel flusso o finalizzare l’acquisto. È inoltre fondamentale che gli utenti riescano ad avere la migliore esperienza di acquisto da qualsiasi device.

6. Offrire più scelte di pagamento

È importante offrire un numero adeguato di metodi di pagamento, in genere almeno tre, senza eccedere con la proposta di offerte che rischierebbe di creare confusione. Si consiglia di rassicurare gli utenti sulla sicurezza del pagamento anche attraverso l’utilizzo di certificazioni riconosciute come ad esempio Norton Security.

7. Garantire assistenza e supporto all’utente

Implementare un sistema di supporto via chat o telefono permette di assistere i clienti durante il processo di acquisto per rafforzare un senso di esperienza positiva e affidabile, limitando il bounce rate.

8. Prevedere thank you page ed email di conferma

I feedback di conferma hanno un ruolo importante nell’assicurare che il processo di acquisto sia andato a buon fine. In questo modo viene offerta la possibilità all’utente di verificare l’ordine effettuato e gestire eventuali modifiche in caso di errore, oltre a fornire un utile riepilogo sulle informazioni di consegna. Occorre prestare attenzione nell’inserire il pixel di tracciamento anche in quest’ultima fase, in modo da osservare se tutti gli step del funnel sono stati completati e la conversione è avvenuta.

Nota: evitare i dark pattern

I dark pattern sono tecniche che sfruttano comportamenti consolidati per chiudere in modo subdolo un processo digitale, come l’inserimento di checkbox pre-selezionate per l’aggiunta di prodotti correlati o opzioni di acquisto non selezionate consapevolmente dall’utente. Inizialmente queste scelte possono risultare convenienti, portando dei benefici alle conversioni sul breve periodo ma sono percepiti dall’utente in maniera sgradevole, causando una perdita di fiducia con conseguenti effetti negativi sul posizionamento dell’azienda.

*Giovanni Pola si occupa di digital marketing da oltre 18 anni come imprenditore e consulente. Ha partecipato a diverse iniziative imprenditoriali, fra cui Netpeople (business unit del system integrator Visiant) con cui ho collaborato dal 2003 al 2006 e Connexia, società specializzata in PR, Web e Social media marketing, di cui è stato socio e direttore generale dal 2007 fino al gennaio 2013 . Nel 2007 (con la Business School del Politecnico di Milano e Nielsen) ha partecipato alla fondazione dell’Osservatorio Multicanalità del cui board ha fatto parte fino al 2012.

Oggi è ceo di ProCommerce, digital company basata sul modello della Digital Execution Agility, con verticalizzazione sui contenuti per l’ecommerce e nei servizi di User Centered Design.