A cura di Giovanni Pola*
Meno scelte, più conversioni
Il concetto di anticipatory design diventa ogni giorno più strategico nel momento in cui analytics, A/B test e user test ci dicono che questa metodologia può concretamente portare ad un aumento significativo del conversion rate.
La definizione è stata introdotta da Aaron Shapiro, ceo della digital agency Huge: partendo dall’esempio personale della frustrazione nata dalla difficoltà di decidere quale versione di Monopoly acquistare tra le 2.767 presenti sul mercato arriva a introdurre il concetto di anticipatory design.
Quando parliamo di anticipatory design intendiamo la progettazione di esperienze che siano il più possibile disegnate sulle caratteristiche e sui bisogni dell’utente, in modo da ridurre al minimo il fenomeno della decision fatigue, secondo cui maggiore è il numero di scelte che gli individui sono chiamati a prendere, minore è il grado di efficacia di quelle che vengono effettivamente prese.
Dunque, come afferma Shapiro, l’elemento centrale su cui si fonda l’anticipatory design, non è tanto aiutare l’utente a compiere una scelta e a prendere una decisione, ma creare un contesto e un ecosistema coerente che renda le decisioni automatiche, senza il bisogno dell’input dell’utente.
Si tratta davvero di un nuovo trend?
Spesso questa metodologia di progettazione viene presentata come la next big thing del settore della user experience, in realtà società come Amazon hanno adottato proprio questo approccio da molto tempo.
Amazon continua a creare soluzioni innovative in un’ottica di riduzione di ogni possibile attrito tra il primo step del funnel e la conversione: il dash button permette di bypassare tutte le fasi a partire dall’input “mi serve quel prodotto” fino all’output “decido di acquistarlo da Amazon”, per fare in modo che l’unica decisione che l’utente è chiamato a fare sia quella dell’acquisto effettivo.
Un esempio di anticipatory design che trova sempre maggiore applicazione è la scomparsa del campo “Conferma password” nei form di registrazione, in favore di un solo campo di inserimento con l’introduzione dell’opzione “mostra/nascondi” la password come unico strumento di controllo.
Questo approccio strategico si basa sull’uso massivo di big data e predictive analitycs, strumenti che permettono ai retailer online di avere una panoramica completa del profilo dei propri consumatori. Attraverso la valutazione di KPI come gli acquisti effettuati, i prodotti visti, il bounce rate e il carrello medio, oltre ad una serie di dati di natura third party, come i dati demografici e i dati riferiti alle attività cross-site, vengono create segmentazioni e targetizzazioni sempre più profonde.
Anticipatory ecommerce
Gli ecommerce sono alla ricerca di algoritmi sempre più performanti in grado di raffinare il meccanismo di anticipatory shipping: l’obiettivo consiste nell’anticipare letteralmente i desideri e gli acquisti dei clienti, liberandoli dalla frustrazione di perdersi tra un’offerta troppo vasta, suggerendo invece prodotti che realmente possono essere di loro interesse.
StitchFix è un ecommerce di abbigliamento che propone all’utente di fornire informazioni al sistema riguardo al proprio profilo in termini di stile e preferenze: l’utilizzo di questa profilazione e l’implementazione di big data genera un automatismo che seleziona e spedisce agli utenti i prodotti più coerenti con le informazioni che hanno fornito. Dopo avere provato questa versione “sample”, i clienti possono decidere se effettuare l’acquisito oppure rimandare indietro i prodotti.
Hydro Empire, un ecommerce di prodotti di giardinaggio, ha introdotto un tool applicato alle schede prodotto che ha permesso un aumento del conversion rate del 100%: nel momento in cui i clienti acquistano un certo prodotto, nella stessa pagina viene suggerita una lista di tutti i prodotti che servono per completare il set di attrezzatura necessaria per un determinato progetto, con la comodità di gestire il proprio set in una stessa pagina.
Quali sono i rischi?
L’anticipatory design è certamente il futuro della user experience, ma è opportuno riflettere su quali possono essere gli eventuali rischi che questo trend può porre.
La questione della privacy e della sicurezza delle informazioni personali costituisce certamente un possibile problema dal momento che, per ottenere una personalizzazione così estrema dei servizi offerti, l’utente deve da un lato acconsentire all’accesso a una grande quantità di informazioni, dall’altro ricevere la garanzia che i dati che ha fornito siano al sicuro.
Si è detto che l’anticipatory design punta ad eliminare la frustrazione dell’utente di fronte a molteplici scelte che possono abbassare il tasso di conversione, ma è davvero sempre la strategia migliore?
Potrebbe infatti accadere che un utente voglia in ogni caso scegliere un’opzione che invece è stata eliminata in fase di progettazione del servizio: in questo caso un service design impostato su un approccio “anticipatorio” non riesce a soddisfare il cliente perché non ha tenuto conto di eventuali scelte d’impulso, eventi “one-shot” che non permettono di creare uno storico, desideri estemporanei o avvenimenti improvvisi.
Anticipatory design secondo PROcommerce
La digital company guidata da Giovanni Pola e specializzata in user experience e user centered design ha nel tempo affinato una metodologia di progettazione orientata all’ottimizzazione del conversion rate, in cui ogni elemento è studiato per facilitare il più possibile il customer journey e portare all’effettiva conversione. Attraverso un mix efficace di creatività e di approccio data-driven, PROcommerce applica i paradigmi dell’anticipatory design per creare esperienze digitali che siano tanto coinvolgenti quanto capaci di soddisfare completamente gli obiettivi di business più sfidanti.
*Giovanni Pola si occupa di digital marketing da oltre 18 anni come imprenditore e consulente. Ha partecipato a diverse iniziative imprenditoriali, fra cui Netpeople (business unit del system integrator Visiant) con cui ho collaborato dal 2003 al 2006 e Connexia, società specializzata in PR, Web e Social media marketing, di cui è stato socio e direttore generale dal 2007 fino al gennaio 2013 . Nel 2007 (con la Business School del Politecnico di Milano e Nielsen) ha partecipato alla fondazione dell’Osservatorio Multicanalità del cui board ha fatto parte fino al 2012.
Oggi è ceo di ProCommerce, digital company basata sul modello della Digital Execution Agility, con verticalizzazione sui contenuti per l’ecommerce e nei servizi di User Centered Design.
