A cura di Giovanni Pola*
Secondo l’esperienza maturata da PROcommerce negli ultimi anni, attraverso l’attenta analisi delle nuove dinamiche presenti sul web, il fenomeno della diffusione dell’ADblocking rappresenta sia un ostacolo che un’opportunità per la gestione di un ecommerce efficace. A partire dai dati emersi dall’indagine “Lo stato dell’arte dell’ADblocking in Italia”, nata per monitorare il fenomeno dell’ADblocking nel nostro paese, notiamo come il numero degli utenti unici che hanno installato un ADblocker sui propri dispositivi ammonti al 13%, mentre risulta più incisivo il numero degli eshopper che hanno deciso di adottare questa funzionalità , arrivando fino al 27.9%.
Tracciabilità ridotta
Molte funzionalità di un sito evoluto si basano sull’utilizzo dei cookie come ad esempio, nei maggiori siti di ecommerce, la persistent-shopping-chart: la possibilità data ad un utente che ha abbandonato il processo di acquisto, senza registrarsi, di ritrovare i prodotti che aveva messo nel carrello e ricominciare la navigazione esattamente dove era stata interrotta. L’utilizzo di un sistema di ADblocking non permette di tener traccia di queste informazioni, costringendo l’utente a ricominciare da capo la navigazione, inoltre, questi sistemi possono bloccare i cookie di sessione, utilizzati per personalizzare e rendere pertinente la navigazione di un utente, tenendo traccia di cosa ha già visto e quindi impedendo di proporre cosa potrebbe interessargli.
Risulta alto anche il rischio che vengano bloccati i messaggi e le interazioni che offrono condizioni e sconti in tempo reale direttamente in pagina, adottati sempre di più dai siti di ecommerce, data la sempre maggiore diffusione dei tool di CRO. Per i gestori dei siti questo significa anche il blocco del tracciamento dei funnel dell’utente nei tool di analytics, fornendo meno dati riguardo alle possibili ottimizzazioni del percorso utente.
L’uso dell’ADblocking sui dipositivi mobile
Un altro fronte strategico che ha visto la diffusione dell’ADblocking è quello del mobile: gli acquisti mobile sono in forte crescita così come l’utilizzo e l’installazione di sistemi di ADblocking anche su smartphone.
Data la scarsa adozione delle app rispetto al mobile browsing, il macro-trend in atto è quello di creare sempre più siti responsive e mobile-first, per i quali l’adozione di un ADblocker potrebbe essere un problema sempre più serio in futuro.
Molti affermano che l’incoraggiamento sull’utilizzo di sistemi di ADblocking da parte di Apple sia a discapito dei siti navigabili da browser a favore della creazione di app, infatti al momento le app native sono praticamente intoccabili da un ADblocker. È infatti noto come nei primi mesi di adozione di Crystal, famoso ADblocker per IOs, esso abbia causato molti problemi a siti di ecommerce come Sears e Walmart, rendendoli praticamente non navigabili e in qualche modo “difettosi” per gli utenti: essi non potevano visualizzare immagini dei prodotti e in alcuni casi l’intero sito era stato oscurato.
Seguendo le nuove opinioni che stanno nascendo su questo argomento, i tool di ADblocking diverranno probabilmente obsoleti già nel prossimo futuro, visto che il loro modello di business è stato recentemente messo in forte discussione a causa dell’utilizzo delle white-list di pubblicità permesse. Questo sarà possibile se advertiser e publisher prenderanno in considerazione l’idea di un accordo comune.
Le risposta di PROcommerce al problema dell’ADblocking
Cosa è quindi possibile fare nel frattempo? PROcommerce vi propone alcune possibili soluzioni.
Sempre più siti di ecommerce sono anche operatori pubblicitari e ospitano messaggi di terze parti, quindi essi possono pubblicare delle ADblocking policy che vengano presentate in una finestra sul sito non appena rilevato un tool di ADblocking. Queste finestre permetteranno la comunicazione con l’utente, informandolo che certe funzionalità del sito, come il ritrovamento dei prodotti nel carrello e l’attivazione di promozioni personalizzate, non saranno fruibili con l’ADblocker attivato.
Risulta infine necessario verificare che la piattaforma sui cui si appoggia l’ecommerce sia maggiormente interpretabile nelle sue componenti di base anche per gli utenti che hanno i principali tool di ADblocking attivi, evitando quindi, ad esempio, che alcune immagini vengano erroneamente cancellate pur non rappresentando pubblicità ma essendo parte integrante della navigazione.
*Giovanni Pola si occupa di digital marketing da oltre 18 anni come imprenditore e consulente. Ha partecipato a diverse iniziative imprenditoriali, fra cui Netpeople (business unit del system integrator Visiant) con cui ho collaborato dal 2003 al 2006 e Connexia, società specializzata in PR, Web e Social media marketing, di cui è stato socio e direttore generale dal 2007 fino al gennaio 2013 . Nel 2007 (con la Business School del Politecnico di Milano e Nielsen) ha partecipato alla fondazione dell’Osservatorio Multicanalità  del cui board ha fatto parte fino al 2012.
Oggi è ceo di  ProCommerce, digital company basata sul modello della Digital Execution Agility, con verticalizzazione sui contenuti per l’ecommerce e nei servizi di User Centered Design.
