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Pagamenti digitali: l’arrivo di Apple Pay e le condizioni del mercato italiano del mobile payment & commerce

Secondo l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce nel 2016 l’acquisto di prodotti e servizi via mobile è cresciuto del 63%, raggiungendo i 3.9 mld di euro

Apple Pay non è il primo portafoglio digitale che viene introdotto in Italia, c’è MySi Pay di CartaSi, Tinaba di Matteo Arpe, Jiffy progettato da SIA o SatisPay di Dalmasso, Brignone e Pinta. Tutti player che hanno cercato di giocarsi la carta novità per arrivare al confronto con i giganti della tecnologia come Apple, Google o Samsung con un significativo margine di vantaggio sul campo di scontro. Gli obiettivi, fino ad ora, sono stati tre: convincere più banche possibili ad aderire al servizio di pagamento mobile, convincere i merchant ad accettare questo tipo di pagamenti e convincere i consumatori a pagare con il proprio smartphone usando uno dei servizi a disposizione.

Non una cosa semplice, soprattutto se si pensa che convincere merchant e consumatori significa andare contro tutta una serie di barriere culturali. Una volta convinti merchant e consumatori a usare il portafoglio digitale di turno, i player italiani hanno poi dovuto iniziare a incentivare le parti interessate a farne un uso costante nel tempo. La partita si è dunque spostata su questo campo, sul campo della fidelizzazione. Se i vari MySi Pay, SatisPay, Jiffy e via dicendo avranno svolto bene questo compito allora avranno qualche chance in più di competere con Apple Pay, in caso contrario, tra qualche mese, e con l’arrivo degli altri BIG come Samsung Pay (che nel frattempo è stato lanciato in India) o Android Pay, la guerra dei portafogli digitali diverrà anche in Italia un gioco per pochi eletti. Problema che si farà sempre più evidente quando anche nel nostro Paese sarà possibile utilizzare le app di messaggistica come WhatsApp o Messenger di FB esattamente come già accade in Cina con WeChat, dove basta scansionare un codice QRcode per pagare qualsiasi prodotto in qualsiasi contesto, perfino fra le bancarelle del mercato. E non si tratta di utopia, l’esempio di Apple Pay è lampante: il wallet ha impiegato tre anni per essere presentato in Italia ma alla fine è arrivato.

Tecnologia, interoperabilità e costi: la partita è aperta

Dalla pagina di Apple dedicata al portafoglio digitale c’è una piccola scritta in arancione che recita “In arrivo”, non si hanno dunque date precise sul giorno in cui sarà possibile scaricare l’app dall’AppStore. Solo allora, infatti, si potranno utilizzare i servizi di Apple Pay registrando la propria carta di debito o di credito Visa o Mastercard all’interno del portafoglio, ma anche quelle emanate da Unicredit, Boon. (i cui servizi arrivano in Italia proprio con Apple Pay) e Carrefour Banca, questi i servizi bancari che per ora hanno aderito all’iniziativa. Durante l’evento “Il Mobile Payment & Commerce alla conquista del mondo”, che si è tenuto a Milano lo scorso 9 marzo, è trapelata la notizia che Banca Intesa ad oggi non è intenzionata ad aderire ai servizi di Apple Pay. Notizia che secondo indiscrezioni dovrebbe essere collegata a un possibile lancio di Samsung Pay in Italia proprio tramite Intesa Sanpaolo.

La scelta di Intesa potrebbe essere giustificata dalle differenze tecnologiche che definiscono i principali competitor sul mercato dei portafogli mobile. Va infatti ricordato che la guerra fra Google, Apple e Samsung non è giocata proprio ad armi pari, almeno da un punto di vista della tecnologia. Se infatti Apple e Google possono fare affidamento su un bacino di utenti più grande rispetto a Samsung Pay, quest’ultimo è l’unico che può essere utilizzato sia con i POS che montano una tecnologia NFC, quelli più moderni, ma anche attraverso POS dotati di tecnologia MST, che sono al momento il tipo di POS più utilizzato al mondo. Tutti questi portafogli prevedono invece la possibilità di essere associati a uno smartwatch mentre Apple Pay è l’unico wallet che può essere usato anche da laptop, attraverso la Touch Bar del nuovo MacBook Pro, il cui uso è appunto limitato a un solo modello della gamma Apple. La realtà è che molti analisti hanno ormai più volte ribadito che il segreto per conquistare più utenti possibili nella guerra dei portafogli è quello dell’interoperabilità e ovviamente dei costi di transazione, che dovranno essere davvero competitivi rispetto al resto dei pagamenti elettronici. Se come successo all’estero i merchant si sentiranno più a loro agio accettando pagamenti tramite Masterpass o Visa Checkout allora i vari Pay dovranno rendere realizzabile questa opzione, un’evoluzione che potrebbe portare Apple a cessare di essere un sistema chiuso, almeno per quanto riguarda i pagamenti.

La situazione dei pagamenti mobile in Italia

Ma quali sono i numeri in Italia riguardo i pagamenti mobile? La risposta è arrivata proprio durante l’evento promosso da Osservatori Digital e citato poc’anzi. Durante la giornata di lavori è stata infatti presentata la nuova edizione dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano.

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Tralasciando i numeri, ancora troppo bassi, provenienti dal mobile proximity payment – quelli che avvengono in-store e che verosimilmente dovrebbero aumentare con l’arrivo di Apple e compari – i principali pagamenti via mobile provengono dalla categoria del mobile remote commerce & payment. Nel complesso l’acquisto di prodotti e servizi via mobile nel 2016 è cresciuto del 63% e raggiunge i 3.9 miliardi di euro, di cui 3.3 miliardi solo dal mobile remote commerce, ovvero da chi effettua l’intero processo di acquisto online e che secondo i dati dell’Osservatorio è aumentato del 63% rispetto al 2015, pari a circa il 17% del totale transato ecommerce. I dati relativi al mobile remote payment parlano invece di una crescita del 61% in confronto all’anno precedente per una somma di 600 milioni di euro. Questi sono trainati dai pagamenti in-app di bollette, trasporti, traffico telefonico e gaming, e dalla conclusione di transazioni online con i vari portafogli digitali di PayPal o Masterpass. I servizi di mobile remote payment hanno un valore medio della transazione ancora molto basso ma una frequenza di utilizzo sempre più alta e interessante da parte degli utenti: hanno quindi il merito di abbattere progressivamente le barriere all’utilizzo dello smartphone da parte degli utenti e fare da traino anche agli altri servizi di mobile payment & commerce.

L’evoluzione del settore passa inoltre anche attraverso l’utilizzo dello smartphone come strumento di accettazione: a fine 2016 i dati dell’Osservatorio hanno stimato circa 85.000 unità (+21%) di Mobile POS. Cresce il transato, che raggiunge gli 800 milioni di euro (+75%), a dimostrazione che chi ha provato lo strumento è rimasto soddisfatto e ha deciso di utilizzarlo sempre più. Il transato annuo per ogni singolo Mobile POS si attesta sopra i 9.500 euro, in crescita rispetto ai 7.000 euro scarsi del 2015.

Cosa pensano esercenti e consumatori del mobile payment & commerce

I numeri presentati dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce hanno dunque confermato un trend in crescita, dopotutto se Apple ha deciso di introdurre il suo wallet in Italia ora e non l’anno scorso una delle motivazioni è proprio legata alla crescita del mercato dei pagamenti mobile nel nostro Paese. Forse per la prima volta, il 2016 è stato l’anno in cui a fare da promotori nella direzione dei pagamenti innovativi sono stati gli stessi esercenti. Dall’indagine condotta da Osservatori Digital, su 68 top retailer italiani è emerso che l’innovazione dei sistemi di pagamento è una delle priorità per i loro business e il 44% degli intervistati ha dichiarato che già nel 2017 saranno fatti importanti investimenti per sviluppare il settore. Questi si sono messi in gioco in due modi: da un lato integrando alcuni sistemi di pagamento all’interno delle loro app e dall’altro accettando i pagamenti offerti da altri attori, portando avanti quindi quel discorso sull’interoperabilità già fatto sopra. È necessario, tuttavia, educare consumatori e tutti gli esercenti attraverso campagne di comunicazione mirate a far emergere le opportunità di questi strumenti e fare in modo che siano conosciuti ed utilizzati da tutti.

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Dal lato consumatori, invece, una recente indagine condotta da Kantar TNS, in partnership con l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce, ha reso noto come gli utenti di mobile wallet siano soddisfatti dell’esperienza d’uso. “L’analisi effettuata per l’Osservatorio evidenzia che gli utilizzatori apprezzano il nuovo mezzo di pagamento e ne auspicano un utilizzo più diffuso in futuro, immaginando di arricchire le app dei wallet con funzioni e servizi correlati all’acquisto”, ha dichiarato Cristina Colombo, Client Growth Director Kantar. Ascoltando più di 3.300 utilizzatori Kantar TNS ha focalizzato l’attenzione su caratteristiche ed elementi rilevanti della customer experience degli utenti in termini generali e in relazione ai singoli servizi, per dare agli operatori linee guida su cui agire nell’ottimizzazione, nella comunicazione e nell’innovazione dei propri wallet. “L’esperienza d’uso sembra decisamente soddisfacente per gli utenti”, ha commentato Fabrizio Andreose, account director finance clients di Kantar TNS. “Uno su due assegna un voto da 9 a 10 nella valutazione. Solo un 9% dichiara di aver avuto una customer experience modesta. Le motivazioni? Difficoltà nel rintracciare esercenti che accettino i pagamenti mobile (40%) e criticità nell’attivazione (che ha richiesto ripetuti tentativi prima di riuscire, o processo di attivazione lungo e complesso). Naturalmente, a esperienze d’uso positive si associa un passaparola positivo: gli utenti soddisfatti sono propensi a condividere la loro esperienza!”

I pagamenti contactless

L’obiettivo della rivoluzione dei pagamenti mobile è ovviamente ridurre sempre più l’uso del contante e procedere definitivamente verso un’economia cashless, con tutti i vantaggi che questo tipo di economia comporta, tra cui maggiore tracciabilità, lotta all’evasione fiscale e riduzione della corruzione, tanto per ricordarne qualcuno. Ovviamente al raggiungimento di un’economia senza contanti continuano a contribuire anche altre tipologie di pagamenti, tra cui quelli attraverso le carte elettroniche.

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Alessandro Perego

“Nel 2016 i pagamenti digitali con carta in Italia sono cresciuti del 9%, raggiungendo i 190 miliardi di euro, pari al 24% dei consumi delle famiglie italiane. Assistiamo a una svolta nell’approccio da parte dei consumatori e degli esercenti. I possessori di carte contactless hanno acquisito maggior consapevolezza dello strumento che hanno nel portafoglio (in precedenza molti non sapevano nemmeno che la propria carta fosse contactless) e gli esercenti (soprattutto nelle grandi catene) hanno orientato il POS verso il cliente, permettendogli di avvicinare la carta in autonomia generando un effetto trascinamento: vedere compiere sempre più spess il gesto di avvicinare la carta e velocizzare il pagamento genera infatti la curiosità di testare quella modalità in prima persona”, ha dichiarato Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

Proprio l’uso delle carte contactless nel 2016 ha fatto registrare un’importante sviluppo. Secondo l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce sono più di 140 milioni le transazioni effettuate in modalità contactless dai possessori di carte e oltre 7 miliardi di euro il transato complessivo. Numeri giustificati da una progressiva crescita dell’infrastruttura – 2 carte su 5 (40 milioni di carte a fine 2016, +100% rispetto al 2015) e 1 POS su 2 (1.000.000 a fine 2016, raddoppiati rispetto al 2015) sono contactless – e soprattutto da una maggior consapevolezza dello strumento da parte di consumatori ed esercenti. I numeri dimostrano come il “tap & go” non sia utilizzato solo per i micro pagamenti sotto i 25 euro, per cui non serve inserire il PIN, ma anche per i pagamenti con un ammontare superiore, segno che la possibilità di non inserire la carta nel POS è reputata più comoda e veloce in qualsiasi circostanza. Lo scontrino medio si aggira infatti poco sotto ai 50 euro, inferiore allo scontrino medio con carta che è circa 63,5 euro. Si stima che i pagamenti contactless entro il 2019 varranno tra i 50 e i 70 miliardi di euro.