A cura di Ivano Fossati*
La trasformazione digitale oggi sta ribaltando moltissimi aspetti dell’economia tradizionale cambiando le esigenze dei consumatori e di conseguenza le risposte elaborate dalle aziende per far fronte ai nuovi bisogni. Chi è sul mercato, che sia una PMI o una multinazionale, si vede costretto a rivedere tutti i propri processi di business per rimanere competitivo. Non stiamo assistendo a un’evoluzione repentina ma è sicuramente una di quelle trasformazioni che potrebbero dare vita a un cambiamento epocale.
L’ascesa della subscription economy
Negli anni abbiamo vissuto una prima fase in cui i cambiamenti sono avvenuti in seno alla produzione: più merci ottenute in minor tempo e quindi un maggiore volume di beni prodotti. A questo periodo è seguita l’era dell’advertising, in cui la comunicazione e il marketing hanno lavorato alla creazione di bisogni, anche là dove non c’erano, fomentando il desiderio di possedere beni. Oggi, nel pieno dell’economia digitale assistiamo all’ascesa della subscription economy e dei suoi costanti cambiamenti. Il punto di partenza è che i consumatori, travolti dalle merci a cui hanno un accesso sempre più rapido e immediato, bombardati di stimoli, sono diventati sempre più esigenti e non desiderano più essere raggiunti da qualsiasi offerta ma preferiscono proposte dedicate. L’era delle sottoscrizioni si basa su questo principio ed è una tendenza iniziata nel 2007 che gradualmente sta rivoluzionando la concezione del business tradizionale, in cui il cliente è sempre più lontano dall’acquisto di prodotti preferendo l’abbonamento ai servizi. Il messaggio per il mercato cambia, siamo arrivati a un punto di saturazione e rottura in cui la vera sfida è riuscire a “vendere” vere e proprie esperienze dove le cose vengono presentate in maniera personalizzata e personalizzabile. Chi ha un budget da investire vuole spenderlo esclusivamente per ciò che gli interessa e si aspetta che le aziende si regolino di conseguenza.
Modificare l’impostazione del business aziendale
Realtà come SAP Hybris, Amazon, Netflix e Box sono stati gli antesignani di questo nuovo modello, non solo cambiando completamente il modo in cui le aziende offrono servizi ai clienti ma anche reinventando la gestione dei rapporti stessi con i consumatori. Questi brand sono l’esempio lampante di come oggi più che mai sia fondamentale cambiare tutta l’impostazione del business aziendale attraverso una lettura predittiva e funzionale realizzata utilizzando la grande massa di dati che quotidianamente viene raccolta, per aprire nuove opportunità.
Un settore di nicchia che ci aiuta a comprendere la rilevanza di questa trasformazione è quello costituito dai produttori di GPS che, prima che tutti avessero le mappe sui propri cellulari, producevano dispositivi di navigazione portatili. Successivamente queste realtà hanno acquistato un fornitore di dati di mapping scoprendo che i dati avevano un potenziale: potevano essere usati da (e di conseguenza venduti) a chi pianifica il traffico e dai pionieri delle auto a guida autonoma. Questa esperienza mostra come oggi sia fondamentale una sincera apertura e analisi senza pregiudizi per capire se il modello di business iniziale sia effettivamente il modello di business con cui proseguire nel percorso e come utilizzare la mole di dati che le aziende hanno a disposizione.
I casi Blacksocks.com e Adobe
La capacità di trasformare ciò che viene fatto è cruciale nella nuova economia e per sfruttare al massimo la subscription economy e la trasformazione dei prodotti e dei servizi. Per capire meglio si può citare il caso di Blacksocks.com, una delle primissime aziende con un ecommerce ad aver compreso la possibilità di trattare i prodotti come servizi. Blacksocks.com è partita vendendo calze nere agli uomini d’affari dopo che il suo fondatore si era ritrovato a una cerimonia del te giapponese indossando calze spaiate. Ciò lo ha portato a ripensare il concetto di calza. Attraverso questa azienda le calze vengono consegnate provviste di etichette che permettono di appaiarle quando escono dalla lavatrice ed esiste un’app che analizza le condizioni dell’indumento e, quando iniziano ad essere logore, ordina quelle nuove. In questo caso è davvero evidente come Blacksocks.com sia stata in grado di modificare il proprio business offrendo valore aggiunto al proprio target basandosi su bisogni emersi non sfruttati dai competitor.
Un altro esempio è la radicale trasformazione di Adobe che da venditore di prodotti su licenza ha sviluppato un modello interamente su abbonamento. Un cambiamento così radicale non avviene facilmente né senza costi. Il processo non è indolore, anzi, richiede enormi investimenti e un grosso impegno nella gestione del ciclo del cliente ma non si deve aver paura di rischiare. Considerato il successo di Adobe nel cambiare totalmente il suo modello di business (e di conseguenza nell’adattarsi al nuovo tipo di domanda offrendo ai clienti ciò che desideravano) sembra che ci troviamo non solo davanti a un punto di rottura storico ma al punto in cui ci sono troppi buoni motivi per trasformare il business rispetto a quelli per non farlo.
* Director EMEA center of excellence – customer engagement & commerce di SAP Hybris
