Individuare i problemi reali che sono causa di lamentele e reclami da parte della clientela è da sempre un’attività complessa e la dimensione multicanale e digitale del commercio ha reso il tutto ancora più problematico.
I reclami del cliente lasciano spesso pensare a problemi di natura tecnica. Nell’era digitale, per ottenere visibilità sulle questioni tecniche molte aziende sfruttano la registrazione delle web session e gli strumenti di replay, soluzioni che per diverse ragioni non sono capaci di catturare tutti gli aspetti delle visite effettuate dai clienti, molte delle quali vanno oltre l’applicazione stessa.
Questi strumenti non riescono infatti ad analizzare l’intero percorso d’acquisto effettuato online da un cliente specifico, né a monitorare tutti i canali digitali che l’azienda utilizza, come ad esempio le applicazioni mobile o i punti vendita self-service. Per colmare queste lacune le aziende hanno cercato di integrare i feedback loop nelle loro applicazioni, ma non sempre con successo. Il problema principale resta la mancata identificazione delle modalità più adatte per lavorare insieme al team IT, che, in ultima analisi, deve risolvere il problema.
Monitoraggio dell’utente reale in 4 passaggi
Klaus Enzenhofer, senior technology strategist di Dynatrace, ritiene che l’unica risposta possibile alla gestione dei reclami nell’era del digitale sia il monitoraggio dell’utente reale e che questo debba avvenire focalizzandosi principalmente su quattro passaggi.
1) Innanzitutto è necessario capire realmente il profilo dell’utente e le sue necessità. Questo è possibile farlo tramite gli user tag, il rilevamento della posizione degli utenti, il loro utilizzo dell’app e altri indicatori di facile utilizzo da parte di tutta l’azienda. Disporre rapidamente dei risultati di questo monitoraggio, soprattutto se l’utente che reclama è ancora alle prese con l’applicazione, è fondamentale per riuscire a riconquistare la sua fiducia e non rischiare di perderlo per sempre.
2) Ogni azienda deve poi capire i canali utilizzati dal cliente. Occorre avere piena visibilità sulle sessioni che il cliente ha aperto da qualsiasi applicazione, diverso dispositivo o posizione geografica. Determinare la durata della sessione e il numero di interazioni che si sono verificate durante essa, sono elementi chiave per comprendere appieno cosa ha portato il cliente a lamentarsi e individuare la sessione specifica durante la quale si è verificato il problema.
3) Il terzo passaggio consiste nell’identificare il punto in cui si è bloccato il percorso d’acquisto. Se non si è in grado di utilizzare il date picker, ad esempio, riuscire a prenotare un viaggio online è un’impresa impossibile. La ricerca manuale senza il selettore della data, che definisce la formattazione per l’utente, può risultare molto complessa se consideriamo tutti i formati di data utilizzati nel mondo. Un banale errore di JavaScript può bloccare del tutto la possibilità di conversione, impedendo l’acquisto e causando lamentele.
4) Infine, è fondamentale usare le informazioni ottenute su un determinato contesto per collaborare con il team IT e risolvere problemi di natura più profonda. Spesso infatti il problema tecnico riscontrato da un singolo utente mette sotto i riflettori problemi molto più estesi alle applicazioni e ai canali usati nel processo di acquisto.
Digital Performance Management
Questi cambiamenti che lo scenario digitale ha comportato non hanno però ostacolato l’evoluzione delle soluzioni di monitoraggio. Al contrario, hanno portato le soluzioni tradizionali a scontrarsi con la necessità di accrescere le proprie capacità e, anche se non è da molti anni che l’IT ha adottato l’Application Performance Management (APM), oggi il digitale richiede un passaggio ulteriore. Da parte sua Dynatrace mette a disposizione i servizi di Digital Performance Management con il quale sviluppare una logica dei dati user-centrica per supportare l’intera azienda nella crescita del business.
