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Maria Giulia Ganassini, Communications manager di MailUp
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Come produrre contenuti in tempi di trasformazione digitale

L’intervista a Maria Giulia Ganassini di MailUp con cui abbiamo parlato di intelligenza artificiale, di creatività e del ruolo della mail nella trasformazione del content marketing

La trasformazione digitale sta pian piano rivoluzionando anche il mondo della comunicazione e in particolar modo quello del content marketing. Le novità in ambito di innovazione tecnologica stanno in parte aiutando i marketer con i compiti più meccanici ma dall’altra parte hanno reso i consumatori sempre più dinamici dando loro la possibilità di accedere a qualsiasi tipo di contenuto in qualsiasi momento, da qualsiasi posto e attraverso i canali più differenti. Per capire che direzione sta prendendo questo ramo della comunicazione abbiamo fatto quattro chiacchiere con Maria Giulia Ganassini, Communications manager di MailUp, con cui abbiamo parlato di intelligenza artificiale, di creatività e del ruolo della mail all’interno di questo cambiamento.

Cosa significa fare content marketing oggi rispetto a chi lo faceva 10 anni fa?

Sono due le grandi differenze: la dimensione digitale e la continuità. Le due cose ovviamente sono complementari perché il supporto digitale consente di abbandonare l’estemporaneità, l’occasionalità con cui si faceva content marketing in passato. Se la Guida Michelin – il primo caso di content della storia, una pietra miliare – lanciava un unico progetto per l’intero anno, oggi il content marketing ha un orizzonte temporale che ragiona sia sul lungo periodo sia su quello breve, la settimana. Oggi i social, e nel prossimo futuro il messaging, daranno al contenuto una logica sempre più conversazionale. Inoltre, i brand moltiplicano e diversificano i formati: in questo contesto il piano editoriale è divenuto il pilastro attorno cui viene costruito l’edificio, fatto di video, blog, newsletter, webinar e qualunque altra espressione guidata dall’intento di informare, educare, insegnare, intrattenere. 

Che ruolo ricopre uno strumento come l’email, apparentemente legato al passato, in questo presente del content marketing?

L’email è il canale digitale più longevo perché è quello unanimemente ritenuto “istituzionale”. Ci piace definire l’email come il passaporto digitale di ognuno, attraverso cui è possibile comunicare, fare acquisti, accedere a contenuti. I canali e le tecnologie si avvicenderanno con gli anni, ma l’email rimarrà il supporto di riferimento. Tornando al tema, il content trova nell’email il miglior strumento per recapitare nell’inbox di ciascun destinatario il prodotto editoriale appena pubblicato. 

La rivoluzione mobile ha permesso al cliente di presidiare i canali più diversi. Come devono muoversi i brand per raggiungerlo senza adottare campagne troppo aggressive?

La premessa è che, se il contenuto è di valore, le occasioni per raggiungere le persone sono sempre giustificate. Quello che è necessario fare è mappare tutti i touchpoint a disposizione per poi coordinare i vari lanci, che siano contenuti editoriali o promozionali, e organizzare gli invii tra blog, email, social, notifiche su Messenger. A proposito di messaging, queste app diventeranno sempre più importanti, divenendo canali conversazionali utili su tutti i fronti, dal content marketing al customer care. Noi di MailUp abbiamo novità a riguardo, e nel giro di poco annunceremo importanti integrazioni sulla piattaforma.

L’intelligenza artificiale sta mutando gradualmente gli assetti di moltissimi ambiti lavorativi, comunicazione compresa. Come faciliterà questo tipo di innovazione l’attività del marketer?

Il fenomeno ha già un nome, AIM, che sta per Intelligenza Artificiale nel Marketing. Si tratta dell’insieme di tecniche, software e automazioni utili a raccogliere e interpretare i dati dei clienti, con l’obiettivo di migliorare campagne di comunicazione, esperienze d’uso e fasi decisionali di acquisto. Secondo un’indagine di Forrester Consulting, nel 2018 il 79% dei CMO e dei direttori marketing di tutto il mondo (e il 72% di quelli italiani) prevede un aumento dell’utilizzo dell’AI per avere migliorare il ROI delle campagne. Il grande vantaggio sta nel potenziale di personalizzazione, dal momento che l’AIM permette di analizzare i dati raccolti dai comportamenti degli utenti e sfruttarli per creare campagne ad hoc. L’AIM si applicherà anche al mondo della content creation, analizzando il comportamento degli utenti sui diversi touchpoint e suggerendo contenuti e articoli in base ai dati raccolti.

Che ruolo assumerà a questo punto la componente creativa?

La componente creativa non si estinguerà mai, sia a livello strategico – per capire quando e come raggiungere il cliente – sia a livello di contenuti: la scrittura e l’immagine rimarranno prerogativa della creatività, qualcosa di profondamente umano.

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Oltre all’intelligenza artificiale quali sono gli altri fattori esterni che caratterizzeranno il futuro del content marketing?

Il discorso sul futuro del content marketing non può prescindere da dati, algoritmi e machine learning. Questo perché i dati guideranno sempre più le operazioni editoriali, supportando la scelta dei canali e dei singoli contenuti, individuando quali di questi possano aumentare il traffico verso i siti istituzionali. Basti pensare che negli Stati Uniti già diversi magazine hanno lasciato carta bianca per i propri articoli a bot e sistemi informatici intelligenti che sono guidati dall’analisi real time dei trend online. 

Come si inserisce l’offerta di MailUp in questo quadro appena descritto e quali sono le novità che l’azienda sta proponendo a riguardo sul mercato italiano?

Operando nel B2B, il nostro obiettivo di content marketing è quello di mettere a disposizione delle aziende tecniche, strumenti e best practice per migliorare le proprie strategie email, SMS e di Marketing Automation. Per dare un’organicità al contenuto che abbiamo prodotto in questi anni – e a quello che produrremo nei prossimi mesi – abbiamo creato un hub dedicato chiamato MailUp Academy dove le aziende possono trovare un ampio ventaglio di risorse formative (ebook, white paper, webinar, workshop) sui temi più diversi: content, email design, automation, social media marketing, GDPR e altro ancora. Dell’ormai imminente integrazione di MailUp con i canali messaging ho accennato prima, ma a breve comunicheremo tutti i dettagli.