Donne Concept Store è oggi il punto di arrivo di un’evoluzione avvenuta nel corso di circa 30 anni di attività. La realtà sarda nasce come uno store di abbigliamento tradizionale, allineato con le esigenze e i trend del periodo. Donatella Soro, fondatrice e CEO di DCS (nella foto in basso), ha però avuto le idee chiare fin da subito sul quale fosse la sua missione: eliminare qualsiasi barriera tra il prodotto e i clienti. «Ho iniziato a proporre un percorso esperienziale creando un layout che fosse fruibile direttamente dal cliente, spingendolo verso un’esperienza dove potesse trovare in autonomia il prodotto che meglio lo rappresentasse, senza essere vincolato ai “consigli” del venditore o del titolare del negozio», spiega Soro. Come tutto il mondo retail anche l’azienda di Donne Concept Store ha iniziato a fare i conti con l’evoluzione digitale e le implicazioni che questa comporta al settore. Abbiamo quindi deciso di raggiungere telefonicamente Donatella Soro per farci raccontare come la sua azienda sta affrontando questi cambiamenti e perché ha deciso di affidarsi al team di JService per sviluppare una propria strategia digital.
Come è iniziata la contaminazione digitale di Donne Concept Store?
Il percorso è iniziato con lo sviluppo di strategie legate ai social media, e quindi con un piano di comunicazione dedicato interamente all’online. Comunicare con il mondo esterno al negozio fisico ha fatto sì che in prima persona prendessi sempre più consapevolezza sulla necessità di aprire nuovi canali di vendita, allo stesso tempo però non ero pronta ad affrontare da sola la complessità di questo lavoro. Proprio per questa ragione, circa 5 anni fa abbiamo iniziato a vendere i nostri capi attraverso il noto marketplace di Farfetch.
Quando avete deciso di sviluppare uno store online tutto vostro?
Circa un anno dopo e purtroppo la partenza è stata caratterizzata da una serie di errori. Il primo è stato affidarmi a un’agenzia digitale senza avere le competenze per valutare le loro competenze. Il panorama ecommerce è tutt’ora affollato da personaggi di dubbia serietà che vantano capacità che non hanno e arrivano a gestire plafond importanti senza avere alcuna idea su come investire il denaro a favore del brand. Questo perché la struttura di base dell’ecommerce può essere anche identica da negozio a negozio ma la differenza dei prodotti fa sì che ci siano delle vere e proprie specializzazioni a seconda del settore.
E dopo questo primo errore? Come avete deciso di collaborare con JService?
Purtroppo non ho sbagliato una sola volta ma due (ride, ndr). Dopo ustioni gravissime ho deciso di muovermi diversamente, studiando e informandomi in maniera più consapevole. Dopo qualche ricerca mi sono avvicinata a JService con cui inizialmente abbiamo fissato un incontro di consulenza. Sulla base di quest’incontro abbiamo iniziato un percorso di apprendimento che prevedeva l’iscrizione all’Academy, una serie di lezioni interattive volte a spiegare la struttura di base di un ecommerce e le azioni necessarie per portarla avanti. JService ci ha messo nelle condizioni di comprendere ciò che loro dicevano, ci ha fornito gli strumenti necessari per capire un lessico totalmente nuovo.
In cosa è consistita nello specifico l’attività dell’Academy di JService?
Siamo partiti dall’abc. Il primo passo è stato comprendere il ruolo della comunicazione aziendale attraverso i social media, abbiamo poi approfondito l’organizzazione dell’ecommerce, gli elementi che caratterizzano la piattaforma, l’importanza della SEO, il ruolo del content marketing e dei vari contenuti. Non si può pensare di raggiungere dei risultati se solo il 70% della struttura necessaria è funzionante, questa è una macchina che parte a pieno regime solo se tutti i pezzi sono al suo posto.
Come è proseguita la collaborazione con JService?
Abbiamo recuperato quello che era stato fatto fino ad allora, lavorando sulla piattaforma utilizzata per l’ecommerce, facendo delle modifiche da un punto di vista grafico, migliorando l’usabilità e riducendo le varie problematiche. Abbiamo poi sviluppato un piano editoriale, migliorando la comunicazione sui social network e coordinando tutti i canali utilizzati. Infine, abbiamo organizzato un focus group per indagare sulle preferenze dei clienti ma anche per scoprire i punti di debolezza dello store online. Questo è stato senza dubbio il suggerimento più prezioso ricevuto dal team di JService perché ci ha permesso di interagire direttamente con la nostra clientela ma da una posizione totalmente nuova rispetto al passato.
Cosa è emerso dall’indagine?
È uscito fuori che i nostri clienti, nonostante la crisi del cartaceo, amano ancora sfogliare le riviste di moda, come amano entrare nei punti vendita e vivere un’esperienza che hanno definito unica, un’esperienza sensoriale dove toccare con mano gli articoli in esposizione. Quello che stiamo cercando di fare è ricreare nei limiti del possibile una customer experience di questo tipo anche online, mettendo al centro di tutto il cliente e le sue preferenze offrendogli un contenuto a valore aggiunto.
E come ci state provando?
Oggi è impossibile ottenere dei risultati per i nostri brand usando le stesse armi delle grosse compagnie, per ovvie differenze di budget. Per questo ho deciso di puntare tutto sul lato creativo del nostro ecommerce, integrando all’interno di esso una gallery dedicata alla fotografia fashion la cui direzione artistica è stata affidata a Stefania Paparelli, fotografa internazionale capace di riproporre le letture più contemporanee in questo campo. Attraverso la galleria portiamo online una forte proposta di immagini con cui ogni settimana raccontiamo la nostra visione, la nostra idea di prodotto. Vogliamo trasmettere ai nostri clienti l’idea critica che abbiamo dell’abbigliamento: l’immagine e l’idea di Donne Concept Store che esiste alla base della selezione.
In questa intervista abbiamo parlato molto di social media e della loro importanza nella comunicazione del brand. Che ruolo hanno gli influencer e le community social nella strategia marketing di Donne Concept Store?
Questo è un argomento davvero molto caldo (ride, ndr). Non sono amante degli influencer ma non voglio generalizzare troppo. Nonostante il cliente sia molto informato dal punto di vista della proposta lo è molto meno per quanto riguarda la qualità di essa, manca la cultura del prodotto. La maggior parte degli influencer non è in grado di fornire delle informazioni da questo punto di vista ma di fatto, grazie alla poca consapevolezza della massa, riescono a imporre le loro visioni. Non so se in futuro collaboreremo con qualche influencer, per ora questa è la mia posizione, magari tra di loro arriverà un messia e cambierò idea.
In base alla tua esperienza e avendo ben chiare le dinamiche del mercato italiano e internazionale della moda, quali saranno le novità che cambieranno il mondo del fashion nei prossimi anni?
Quello a cui assisteremo, e a cui in parte stiamo già assistendo, è la chiusura di un numero sempre maggiore di punti vendita con l’emergere di alcuni gruppi in grado di spartirsi il mercato retail. Questo porterà a un impoverimento dell’offerta, a una standardizzazione. Per evitare questo appiattimento la soluzione è senza dubbio personalizzare l’esperienza di acquisto e customizzare i prodotti in base alle esigenze del cliente. Questo approccio dovrà diffondersi il più possibile e proprio per allineare Donne Concept Store a queste novità stiamo per aprire un atelier che consentirà di realizzare degli interventi più personalizzati sui capi e allo stesso tempo proporre delle alternative capaci di modulare l’offerta tra ciò che è riproposto in misura eccessiva dal mercato e ciò che può essere più personale e più ricercato dal cliente.
