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Adidas: le soluzioni sono in ottica digitale ma si pensa omnichannel

L’intervista a Lorenzo Maccabiani, senior manager district North di Adidas con cui abbiamo parlato delle strategie del marchio in ambito digital

La storia di Adidas è nota ai più. Due fratelli iniziano a litigare pesante, qualche urla di troppo, uno decide di fondare Puma e l’altro Adidas. A un certo punto arrivano i Run DMC, iniziano a vestire le mitiche Superstar, ci fanno un pezzo e il resto è storia. Oggi il brand si sta impegnando, come molti competitor del resto, a sviluppare la propria strategia omnicanale, un impegno che viene portato avanti mettendo al primo posto il valore del cliente e le sue preferenze. A seguire vi proponiamo l’intervista realizzata a Lorenzo Maccabiani, il senior manager district North di Adidas con cui abbiamo parlato delle strategie del marchio in ambito digital.

Come si pone Adidas in relazione alle sfide e alle opportunità che sono offerte dal multicanale in ottica digitale?

Sono varie le soluzioni in ottica omnicanale che Adidas sta sfruttando per portare al successo il brand, ciò che più conta è però il valore del cliente. Nella nostra strategia raggruppiamo il meglio di ogni canale. Dall’online il potere di essere sempre accessibile, 24/7, mentre il retail resta la dimensione perfetta per offrire un’esperienza di svago, con un valore aggiunto che il cliente non trova online e viceversa, perché la customer care dell’offline è inimitabile. Stiamo cercando di innovare il concetto di retail, facendo del negozio non solo un punto di vendita ma trasformandolo in un luogo dove passare il tempo, senza necessariamente dover fare acquisti.

Quando avete capito che il digitale e il retail dovevano convivere?

Inizialmente la divisione retail e quella ecommerce di Adidas erano in competizione l’una con l’altra. Si trattava di due dipartimenti totalmente separati, con budget e target differenti. Soltanto in seguito è stato deciso di uniformare il tutto, creando un ecosistema in cui le due realtà hanno iniziato a collaborare e a migliorare il lavoro dell’azienda oltre che l’esperienza e la fidelizzazione del cliente. Ciò che si può vivere online lo si trova anche offline; sta all’utente scegliere quale canale usare, se non entrambi. Si può scegliere dentro il negozio e ricevere la merce a casa, oppure ordinare online e ritirare l’articolo in-store.

Cosa vuol dire, allora, omnicanalità per quanto concerne Adidas?

Vuol dire unire il canale online e offline in modo che il cliente possa passare da uno all’altro senza incontrare problemi e rallentamenti, tutti fattori che potrebbero nuocere all’immagine del brand. Quello che può essere un problema aziendale non deve diventare un ostacolo per il nostro consumatore. Un cliente Adidas deve avere la possibilità di fare ciò che vuole, noi pensiamo al resto e sfruttiamo le criticità come occasione di crescita. Abbiamo aperto tutte le porte a tutti i consumatori. Faccio qualche esempio. Il consumatore che compera online riceve la merce a casa in tre giorni lavorativi, con consegna gratuita, e ha cento giorni per effettuare il reso in negozio. Il reso da casa è altrettanto comodo e funzionale: all’interno del pacco c’è un’etichetta che identifica il reso. Se non si è soddisfatti dell’acquisto basta rimettere la merce nel pacco, applicare l’etichetta e contattare il corriere; una volta che Adidas avrà ricevuto il tutto, il cliente verrà rimborsato. Allo stesso modo, offriamo la soluzione Click&Collect Si compera online e si ritira in negozio, qualsiasi capo di qualsiasi collezione, anche se non viene venduta direttamente dallo store. Tutti i nostri addetti vendita, a tal proposito, sono dotati di un tablet che permette di accedere all’ecommerce e ordinare ciò che il cliente vuole ma che in quel momento non c’è. La gestione della merce e il lavoro di back-end, perfettamente organizzato, è proprio di stampo tedesco, siamo molto puntigliosi e precisi.

Cosa ne pensa, invece, del proximity marketing? Avete scelto di attivare qualche opzione in un’ottica di digitalizzazione dello store?

È ancora uno studio in atto. Sappiamo che sono grandi opportunità, ma bisogna capire come sfruttarle. Internamente all’azienda abbiamo messo sul piatto tutte queste soluzioni, ma è qualcosa che bisogna testare e analizzare attentamente prima di mettere in atto qualcosa. Penso, in effetti, che possa risultare un’arma a doppio taglio, potrebbe rivelarsi utile così come nuocere all’immagine del brand.

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Qual è, quindi, una soluzione unica di intrattenimento nello store?

Un elemento di engagement in-store è il tapis roulant: il cliente inizia a correre e tramite dei footpod si analizza il suo stile di corsa. Il dato che emerge permette di capire qual è la scarpa migliore per il cliente, poi i risultati arrivano al cliente via mail, con le proposte di scarpe e il link all’ecommerce. Stiamo diventando molto tecnici a riguardo e procediamo verso una maggiore personalizzazione.

La digitalizzazione dello store è funzionale sia a un’esperienza cliente unica sia per raccogliere dati. Come vi siete posti in questi termini?

Il discorso è sempre lo stesso. Noi vogliamo dare valore al cliente, metterlo al centro e fargli vivere un’autentica esperienza. Penso che i dati siano sì importanti e utili per la profilazione del cliente ma, come per il proximity marketing, non ci interessa inseguire il cliente e neppure arrivare a stressarlo. Pensiamo che per avere il giusto approccio, il corretto livello delle informazioni e un metodo non invasivo sia necessario aspettare ancora. Qualcosa è in cantiere, ma i clienti non sono pronti e bisogna capire come fare per non sbagliare e non minare l’immagine del brand. Non vogliamo arrivarci in maniera troppo prepotente, anche perché servirebbero le risorse adeguate per coprire le necessità del cliente, attuare le giuste strategie di retargeting e fare upselling in un modo veramente efficiente.

Adidas non si può porre come ambassador del digital?

Certamente. È un canale che va però esplorato e implementato, ci sono migliaia di situazioni applicabili e vantaggiose che permettono di arrivare al cliente, senza “aggredirlo”, e accompagnarlo nell’era digitale. Per fare ciò serve una struttura che possa supportare tutto questo; dall’organizzazione dello store al numero degli addetti alla vendita, fino alla gestione dei clienti. Potremmo implementare un sistema di intelligenza artificiale nel negozio, così come impegnarci per aumentare il numero degli addetti alla vendita; potremmo anche provare a unire le due cose, ma non è nei piani essere soltanto digitali. Pensiamo che sia meglio risultare, alla fine, impeccabili nel servizio, grazie a un back-end formidabile. Ma restando umani nel front-end.

Quanto pesa, invece, la comunicazione digitale?

La comunicazione digitale, oltre a rappresentare una leva di marketing fondamentale per l’intero brand, riveste un ruolo molto importante anche per il mondo retail e un supporto sempre più costante, in particolare in quelle attività che hanno l’obiettivo di coinvolgere a tutto tondo i consumatori. Ne è un esempio l’apertura del nuovo store in corso Vittorio Emanuele, a Milano, che ha visto l’organizzazione di una serie di iniziative in città proprio nei giorni precedenti l’apertura come l’installazione di un campo da calcio in piazza Duomo e il coinvolgimento della community degli Adidas Runners. I social e i canali digitali sono stati fondamentali per comunicare e ingaggiare i consumatori in tutte le attività.