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Miroglio Fashion: strategia in tre direzioni

L’intervista ad Alberto Brenta, head of ecommerce digital & crm di Miroglio Fashion, con il quale abbiamo parlato del ruolo del digital nell’azienda e delle nuove soluzioni ecommerce

A cura di Mattia Gandini

Il mercato globale dell’abbigliamento è gigantesco, secondo i dati dell’ultima analisi sul settore fashion di Salesforce, nel 2016 ha raggiunto 1,69 miliardi di dollari (USD). È un’enorme torta con intorno migliaia di persone affamate che lottano per la loro fetta. I brand di abbigliamento più consolidati competono non solo con i concorrenti tradizionali, ma si guardano costantemente le spalle da eventuali startup grintose pronte a sovvertire i modelli di business già radicati.

In occasione dell’analisi “Focus sullo shopping del settore moda” di Salesforce abbiamo quindi pensato di proporvi lo scambio di battute che abbiamo avuto con Alberto Brenta, head of ecommerce digital & crm di Miroglio Fashion, una tra le tante realtà del fashion italiano che ha adottato la piattaforma di Salesforce per gestire il proprio canale di vendita online.

Miroglio fashion

All’interno dell’impresa si è capito che si doveva cambiare, approcciando al digitale in maniera differente. Anche perché il cliente stava diventando lui stesso omnicanale. Così, oggi il digitale ha tre facce: la prima è rappresentata dalle vendite, attraverso l’ecommerce; un’altra è la comunicazione; l’ultima è quella a supporto del canale fisico.

Quando avete capito che il digital era un’occasione?

Abbiamo iniziato circa due anni fa a implementare strategie digital nell’azienda ma il vero cambiamento è avvenuto con l’arrivo del nuovo a.d., da un anno a questa parte. Nei primi anni dell’era ecommerce, il canale online veniva visto come un competitor; bisognava cambiare visione. L’ecommerce è un’opportunità, è un supporto al canale fisico, non un concorrente. Abbiamo capito che dovevamo cambiare e approcciarci al digitale in maniera differente anche perché il cliente stava diventando lui stesso omnicanale. A oggi il digitale ha per noi tre facce: una sono le vendite, attraverso l’ecommerce, una è la comunicazione e l’altra è quella a supporto del canale fisico.

La digitalizzazione dello store. Quali servizi digitali avete portato all’interno del canale fisico?

Negli store del Gruppo Miroglio si può parlare di una vera e propria integrazione dell’online nell’offline. Tutto quello che si può comprare online è fisicamente sia in magazzino che nei negozi, i resi si possono effettuare in negozio come attraverso il corriere. Nello store, i clienti, tramite l’assistenza del personale di vendita dotato di Tablet, possono acquistare capi non presenti ma disponibili sull’ecommerce e decidere di ricevere l’ordine direttamente a casa o ritirarlo sul punto vendita. Il nostro modello di servizio è sempre assistito; la tecnologia è utilizzata per supportare il lato umano nella vendita, non per sostituirlo. In tal senso, tra le molte soluzioni che abbiamo sviluppato in store, ci sono il progetto RFID, introdotto in tutti i negozi Fiorella Rubino, o quello Casse Intelligenti, seguito in collaborazione con Oracle. In questo caso abbiamo implementato una loro soluzione che ci permette di snellire numerosi processi e di avere i dati di vendita in tempo reale. Pensiamo che la digitalizzazione offra un valore aggiunto, permettendo ai clienti di prenotare la merce, ritirarla in tempi più brevi, farsela spedire dove preferiscono. Ultimamente stiamo lavorando per creare o avere a disposizione la tecnologia che ci sarà utile per implementare servizi in futuro. Tutti gli ecommerce sono stati ridisegnati e sviluppati su tecnologia Salesforce Commerce Cloud, una delle soluzioni ecommerce migliori al mondo, in grado di fornire un’esperienza cliente tailor made. Si tratta di un ecosistema integrato pronto per affrontare le sfide del futuro.

Ecommerce. Più 70% in Q1: è un caso oppure un lavoro sul cliente? Ci può dare un po’ di numeri?

Non è assolutamente un caso, è un dato derivante dal lavoro che c’è dietro e dal nostro cambio di prospettiva. Anche a settembre stiamo confermando la crescita del 70%, e contiamo di chiudere l’anno su queste percentuali di crescita, se non di superarle. Di sicuro la piattaforma di Salesforce ha contribuito in positivo a questo risultato. Ora abbiamo un’unica piattaforma, comune a tutti i brand, e da questa vengono declinate le specifiche di ogni marchio, che devono essere coerenti con il posizionamento dello stesso nel mercato. Il lavoro che è stato fatto è finalizzato a fornire un’esperienza disegnata intorno alle caratteristiche di ogni cliente e alla sua relazione con il brand. Per questo, i contenuti degli ecommerce stessi cambiano e si adattano al comportamento del cliente: vogliamo che ogni volta che un utente torna sul nostro sito viva un’esperienza nuova e di suo interesse. In genere il tempo speso online sui siti è breve, deve essere fruttuoso.

Omnicanalità: ci concede una sua definizione? E quali sono state le vostre mosse in questo ambito?

Per me omnicanalità significa costruire un’esperienza cliente unica, coerente in tutti i touchpoint, tenendo conto dell’integrazione di tutti i canali. Offrire al cliente un’esperienza più attinente alle sue aspettative e ai suoi gusti, il più possibile in tempo reale. Per fare ciò cerchiamo di migliorare sempre più il rapporto con il cliente, conoscendolo meglio ma senza violare la sua sfera personale e nel pieno rispetto della privacy. Per offrire al cliente un’esperienza tailor made occorre sapere cosa gli interessa, in che momenti e con quali contenuti e messaggi del brand è venuto in contatto, quali prodotti acquista e che canali utilizza per relazionarsi con il marchio. In breve occorre una visione unica, on e off line, del cliente e su questa costruire una relazione puntuale e specifica.

In termini di comunicazione, come gestite l’adv nel digital? Qual è il ruolo delle influencer?

Crediamo che la strada corretta sia l’integrazione strategia tra advertinsing online e offline, così da massimizzare al meglio i profitti ed essere efficaci. Occorre un lavoro sinergico tra canali che metta al centro il cliente e che venga impostato in maniera integrata tra i vari media. Un cliente in genere usa più di un device: se non lo si identifica correttamente e non si pianificano le azioni di conseguenza, si rischia di diventare ridondanti e troppo pressanti, sprecando soldi e infastidendo i clienti. Anche in questo caso bisogna avere un approccio multicanale. Per quanto riguarda le influencer penso che siano molto utili ma bisogna fare la giusta selezione; serve una figura coerente con il brand e con la quale si può pensare a un progetto continuativo, utile a costruire l’immagine del brand. Serve più precisone che volume. Per ogni brand applichiamo strategie puntuali e diverse, che tengono conto anche della propensione delle clienti a questi canali di comunicazione e alla maturità digitale del marchio stesso.

Quali sono le principali novità alle quali state lavorando?

Attualmente stiamo lavorando sui piani per i prossimi anni. Ciò che cambierà sarà, di sicuro, l’incidenza del digital, anche nel budget. Aumenteranno, quindi, l’investimento e l’attività verso l’online, con uno spostamento verso il digitale e il Crm. Senz’altro il digitale è uno dei nostri pillar futuri.