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Marco Frassinetti, country manager Italy di Commanders Act
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Come seguire il consumatore online e offline, senza essere invasivi

Marco Frassinetti, country manager Italy di Commanders Act, ci ha parlato delle soluzioni offerte dall’azienda per raccogliere e attivare i dati: il giusto messaggio, nel momento giusto alla persona giusta

A cura di Mattia Gandini

Raccogliere e attivare sono i must dei dati e della profilazione del consumatore. Uno senza l’altro non porta nè profitto nè risultati. In questi termini Commanders Act propone soluzioni in grado di profilare un utente sia online che offline, di trovare il suo carrello abbandonato anche in store e molto altro. Abbiamo incontrato Marco Frassinetti, country manager Italy, in occasione del Decoded Fashion, dove abbiamo scambiato qualche parola con lui.

Partiamo dalle basi. Cosa fa una DMP? E che servizio propone ai clienti?

Una DMP ha la capacità di poter comprendere gli interessi dei consumatori e dare la possibilità ai clienti di fare marketing in modo intelligente e ottimizzato, segmentando le audience, e fare politiche ad hoc per ognuna, a seconda dell’interesse mostrato. Essere customer centric vuol dire riconoscere i tuoi utenti nei vari touchpoint, cross canale e cross device, perché solo in questo modo puoi avere una comunicazione coerente, indipendentemente dal canale e dal device, con un tuo utente. Facciamo in modo che si possa mandare il giusto messaggio nel momento giusto alla persona giusta. La maggior parte dei consumatori riceve ancora messaggi che non sono in linea con i propri interessi: la colpa è del gap tra riconoscere clienti omnicanale sia nell’online che nell’offline. Bisogna capire qual è l’impatto che l’online porta all’offline ma soprattutto creare quelle sinergie tra i due mondi, necessarie per creare una personalizzazione, passo attuabile solo nel momento in cui ho capito chi sei, cosa ti piace e cosa hai già comprato.

Facciamo chiarezza. I dati dell’online sono chiari? E non lo sono quelli offline?

In realtà ci vuole strategia in entrambi i canali; anche nell’online molti clienti non hanno visione competa di ciò che avviene e usano mezzi ormai passati, strumenti di analytics che non ti permettono di avere una visione d’insieme sulle mosse del cliente. Inoltre possiamo aiutarti a raggiungere il tuo cliente anche in tutti i touchpoint offline dalla televisione, allo store.

Quanto però i consumatori predisposti a dare i propri dati per un servizio del quale non fruiscono immediatamente, ma anzi indirettamente? Quanto può essere invasiva la ricerca di questi dati?

Nel retail ci sono consumatori già predisposti e altri meno. Ma non è per forza necessario “forzarli”: attraverso una fidelity card o l’e-ticketing siamo in grado di rintracciare quell’utente appena è online e questo ci permette di seguire il suo customer journey, senza eccessivi investimenti. L’implementazione tecnologica da parte del nostro cliente è minima, si tratta più che altro di cambiamento culturale.

Quindi, quali sono i servizi di Commanders Act?

Riconoscere il cliente è essenziale, spesso basta solo chiedere chi è, e inserirlo in un sistema di che ti permette di gestire i dati del cliente. Il nostro lavoro consiste nel prendere l’informazione e far capire a cosa è interessato quel consumatore. Un altro servizio che offriamo è quello di ritrovamento del carrello abbandonato, ma nell’offline; se ti provi tre camicie in negozio, e due non le compri, queste saranno reinserite nel sistema di dati. La prossima volta che il consumatore sarà attivo online oppure entrerà in negozio, gli verranno riproposte. Senza essere invasivo, posso suggerirti qualcosa che so che ti piace. Sono tutti concetti che portano a non essere invasivi ma personalizzare. Parlare di invasività era vero un po’ di tempo fa, oggi si ha la tecnologia in grado di raccogliere dati e conoscere l’utente in modo da personalizzare l’offerta e comunicare in modo coerente.

E quali sono i ferri del mestiere?

Abbiamo dei sistemi di machine learning per comprendere chi ha alte probabilità di acquisto. Se quell’utente è probabile che torni, non lo ritarghetizzo, abbasso la pressione di comunicazione e uso tecniche più mirate. Un altro aspetto è, appunto, non ritarghettizzare qualcuno se ha appena comprato qualcosa.

Ci sono settori con i quali lavorate maggiormente? In generale, quali sono i vostri clienti?

I nostri clienti sono sparsi tra le diverse industry, siamo forti nell’ecommorce in generale e nel fashion, abbiamo clienti come LuisaViaRoma, Valentino, Philipp Plein, Calzedonia. In un contesto dove il fashion è indietro, ed è importante riconoscere l’utente per fare personalizzazione, noi siamo la tecnologia che ti permette di colmare un gap esistente, specialmente tra online e offline.

Quali saranno le novità del 2018?

Stiamo lavorando sull’intelligenza artificiale e sulla data visualization per permettere all’utente di avere degli insight sui dati che raccogliamo e poterli sfruttarli visivamente, di comprendere in modo semplice come si comportano gli utenti e dove e come investire. Siamo integrati con una piattaforma di retargeting, della quale non posso fare il nome, con la quale abbiamo un accordo per condividere i dati cross device degli utenti non in ottica invasiva, ma per offrire un valore aggiunto all’utente finale. Permettiamo ai nostri clienti in maniera deterministica, non c’è nulla di probabilistico, di sapere esattamente chi sono gli utenti anche cross device. Sarà il filone 2018, dove cresceremo sicuramente di numero, in Italia, e anche il prodotto vedrà delle integrazioni, appunto, in ambito data visualization e machine learning.