A cura di Francesco Lattanzio
Nell’ecosistema digitale, la corsa al dato porta alcune aziende a sovraccaricarsi di informazioni al punto da dover faticare per trovare quelli realmente efficaci. Sarebbe più immediato, invece, raccogliere solamente quelli utili a rendere gli utenti azionabili, così da potersi muovere agilmente e tempestivamente su di essi. Questa tecnica è applicata da SPLIO, e viene definita dal country manager Fabio Maglioni “CRM inverso”. Una strategia del genere riesce a portare, in media, a un +20% sull’obiettivo che il brand si propone di raggiungere, “e in 6 mesi il ritorno è già molto interessante”.
Come lavorate sui dati degli utenti?
Noi facciamo customer experience management. Come il CRM, il nostro metodo è strettamente legato agli utenti, ma al contrario di esso si concentra sul renderli azionabili. Nello specifico, non tracciamo le azioni degli user se queste non sono direttamente utili per l’applicazione di azioni di marketing, possibilmente live. Se non ci serve l’indirizzo o l’età di un determinato utente, non cerchiamo di ottenere questa informazione. Combiniamo dati dichiarativi e comportamentali, e ne estraiamo particolari molto influenti per le performance delle compagnie, oltre a semplificarne le strategie. Definiamo questa tecnica “CRM inverso”.
Quale influenza ha questo approccio sulle performance?
Utilizzare questo tipo di strategia porta, in media, a un +20% sull’obiettivo. In 6 mesi il ritorno è già molto interessante. Ha un effetto ancora più alto sulle aziende che hanno unificato da poco il business ecommerce all’offline. Ormai gli e-shop sono molto diffusi ma ad oggi manca ancora un’organizzazione unificata dei canali. Allo stesso modo, esiste ancora un referente per l’ecommerce diverso dal responsabile retail. Si tende a confondere il modello di business col canale di vendita. Per di più, anche i dati comportamentali online e offline restano separati, ed è difficile mantenere una visione omnicanale del cliente. Il risultato che si può ottenere dall’unione delle declinazioni online e offline dell’utente è enormemente potente.
Uno dei temi caldi, specialmente nell’ambito dati, è l’Artificial Intelligence. Come vi approcciate a questa tecnologia?
Oggi va di moda parlare di AI, ma le aziende sono ancora ferme allo stadio precedente. La tecnologia ha bisogno di sofisticati algoritmi, che diventano più precisi a seconda dell’ampiezza del campione su cui lavorano. SPLIO non la utilizza in maniera diretta, stiamo tenendo d’occhio le sue evoluzioni e nel caso valuteremo alcune partnership. Intanto utilizziamo sistemi di recommendation, che è un primo step verso l’intelligenza artificiale
Quali sono le pratiche più richieste dai vostri clienti?
Stiamo avendo una richiesta molto interessante su strumenti di customer scoring e clienteling. I primi servono a dare dei punteggi ai consumatori in base ai loro comportamenti, per definire la loro propensione all’acquisto, i secondi sono utili alla gestione delle informazioni e dell’interazione col cliente nel punto vendita. Il clienteling è efficace nel trasferimento della conoscenza del cliente dal punto vendita fisico a quello digitale e viceversa, insomma alla comprensione del cliente nella sua omnicanalità.
