Interviste a cura di Alessia Caminiti – DailyNet
Si è conclusa lo scorso 31 marzo, a Venezia, la quarta edizione del MARKETERS MakeIT!, evento organizzato dall’associazione MARKETERs Club che per questo 2017 si è concentrato sul settore Food&Beverage, esplorando e raccontando ogni declinazione possibile dell’argomento e andando “oltre” gli aspetti più scontati per scoprire le dinamiche che muovono il marketing di un mondo così intrigante e delizioso.
Anche quest’anno il palcoscenico si è confermato unico nel suo genere, sia perché organizzato interamente da studenti e neolaureati sia per la qualità degli interventi proposti. Per scoprire le dinamiche che muovono il marketing di un mondo così intrigante, l’inviata del DailyNet, Alessia Caminiti, ha rivolto qualche domanda a due dei rappresentanti degli sponsor ospiti dell’evento e che interessano particolarmente al mondo del commercio digitale: Raquel Bravo, marketing manager di TheFork, nota piattaforma di prenotazione per il mondo della ristorazione appartenente alla compagnia TripAdvisor, e Giovanni Zezza, head of marketing di Deliveroo, il servizio di food delivery.
L’intervista a Raquel Bravo di TheFork
Che cos’è TheFork?
Intorno al 2000 il marchio apre negli Stati Uniti, mentre in Europa e Francia è partito nel 2006 con una prima versione del software per i ristoranti. Abbiamo iniziato a lavorare lato desktop e promuovere i ristoranti che contrattualizzavano lato utenti, tramite newsletter, lead acquisition, ecc. Una crescita che è proseguita con il lancio della prima app mobile nel 2009 per iOS e con l’espansione che ha interessato Spagna, Svizzera e Belgio. In quello stesso periodo, TripAdvisor acquistava due startup italiane del settore food: Restopolis e MyTable. Le due piattaforme sono poi confluite in TheFork, divisione aziendale della stessa TripAdvisor nata dall’acquisizione della francese Lafourchette (avvenuta nel maggio 2014). Da lì in poi TripAdvisor non si è più fermata. È stato un matrimonio perfetto: da un lato Mytable con i suoi ristoranti, dall’altro Restopolis, fondata dal nostro ceo, con il suo know how, e così è nato TheFork nel febbraio 2015. Io sono entrata in azienda a fine febbraio, quindi appena iniziata la migrazione che dopo un anno travagliato ha visto dal mese di ottobre l’inizio di una crescita esponenziale.
Qual è stata la strategia che vi ha permesso di raggiungere questo successo?
Ci sono due fronti sui quali lavoriamo: lato B2B con i ristoranti, dove la strategia è “se il ristorante guadagna, noi guadagnamo a coperto quindi, più persone porto al ristorante, più il ristorante fattura”. È un business molto bello perché rendiamo felici entrambe le parti: i clienti per il risparmio e guadagno punti, i yums; il ristoratore, perché offriamo un coperto a un prezzo molto abbordabile, un business che fa felici tutti. Inoltre ha una grande valenza la recensione monitorata di continuo dal sistema. Abbiamo un team commerciale per affiliare i ristoranti, un altro team commerciale rappresentato dagli account manager che controllano che il servizio del ristorante sia efficiente per la copertura dei tavoli. Il lato B2C invece è la parte di mia responsabilità. A differenza dell’azienda Beretta, ospite all’incontro di oggi, struttura tradizionale che si sta lanciando nel mondo digital, noi abbiamo invece usato il metodo tradizionale per crescere più velocemente pur essendo una digital company. Grazie alla televisione, metodo di comunicazione media tradizionale, usato in modo particolare, siamo cresciuti in modo esponenziale. Abbiamo fatto televisione a performance, misurando quasi in tempo reale l’andamento delle performance digital con le campagne televisive. Abbiamo capito che quello che faceva per noi era andare in televisione, entrare nella casa degli italiani nel momento di relax, quando si è sul divano con il telefono in mano puntando sul break e sul primo spot facendo leva sulla durata: perché più lungo è il break più la persona si informa e scarica il download. Il passaggio successivo è il retargeting su Facebook, anche se la nostra app si vende da sola perché l’utente comprende di poter risparmiare ritenendo sia molto semplice da usare. Il nostro segreto è una buona strategia che fa un buon prodotto.
Chi potrebbero essere i vostri maggiori competitor?
In Italia sono presenti la compagnia veneta MiSiedo e Quandoo, una multinazionale nata in Germania. Sono realtà più piccole di noi, quest’ultima conta circa 3000 ristoranti e MiSiedo forse un po’ meno. Noi contiamo invece 8000 ristoranti. TripAdvisor è stata per noi una quinta marcia, una grande mano finanziaria. Oggi però stiamo andando benissimo e il pulsantino giallo che sta dietro TripAdvisor è sempre più cliccato e visto. L’affiliazione di molti ristoranti inoltre avviene tramite inbound perché i ristoratori arrivano da noi tramite il passaparola.
I prossimi obiettivi pianificati dall’azienda?
Apertura a tutti i ristoranti e a tutti gli utenti. Noi abbiamo fatto uno studio di come gli utenti si comportano con l’app, solo il 15% cerca un ristorante concreto, il restante 85% naviga, cerca, guarda con la voglia di scoprire nuovi posti gastronomici migliori e TheFork promette di raggiungere tutti. Cerchiamo di aumentare il numero dei ristoranti e di tenere l’equilibrio e il servizio di qualità grazie al nostro continuo monitoraggio.
L’intervista a Giovanni Zezza di Deliveroo
Come nasce Deliveroo?
È nata dall’esigenza di un giovane finanziere americano William Shu che, trasferitosi a Londra, non riusciva mai a mangiare bene a causa dei ritmi di lavoro serrati. Ha pensato dunque di creare un servizio che permettesse di farsi consegnare in ufficio piatti dei suoi ristoranti preferiti. Così ha fondato Deliveroo che permette di ordinare cibo in ristoranti di un certo livello della propria zona in modo che arrivi con la stessa qualità. E che permette a tutti di arrotondare le proprie entrate diventando driver e consegnando il cibo agli utenti.
Ci può raccontare l’origine della mascotte?
Il brand character è il canguro, nasce in Australia e rappresenta l’attenzione, la cura che ha nei confronti dei suoi cuccioli è un unicum in natura. Il logo ha subito un’evoluzione identificandosi non più come un animale ma come il Signor Roo, ridisegnato da “Design e Studio” di dimensioni più piccole perché potesse risultare internazionale e iconico. Siamo presenti in 12 mercati, a livello mondiale, a Singapore, Hong Kong, Australia e Dubai; 8 a livello europeo, (Inghilterra, Francia, Germania, Olanda, Spagna, Belgio, Irlanda e Italia). A livello italiano nel 2015 a Milano, nel marzo 2016 a Roma, a settembre 2016 a Piacenza, a novembre 2016 a Firenze, a febbraio 2017 a Torino. Adesso ce ne saranno altre. Un percorso di espansione costante. A Piacenza stiamo facendo un test per capire se sia possibile fare del business. Uno storico in tal senso non c’è, ci siamo noi, quindi a partire da questo dobbiamo capire come ogni mercato reagisca.
I principali valori sui quali puntate e gli elementi distintivi che rendono memorabile il vostro servizio
Nel nostro lavoro sono fondamentali tre punti: 1) qualità del cibo, 2) tempi di consegna, 3) costi di consegna fissi. A livello aziendale cerchiamo di essere molto diretti, rispettare tutti. Quando si lavora con i rider, molto spesso a livello sociale non fanno un lavoro patinato, per noi invece rappresentano l’azienda. Chi lavora in Deliveroo deve essere attaccato alla maglia. Per capire invece ciò che ci distingue dai competitor è necessario distinguere due tipologie di competitor e business model: uno è il marketplace, il famoso Just Eat, più famoso con un business model diverso dal nostro, e poi ci siamo noi. A livello di marketing rispondiamo allo stesso bisogno ma mentre Just Eat mette in contatto la gente che desidera mangiare con chi ha il ristorante, noi offriamo al ristorante la consegna a domicilio dal prendere l’ordine fino a consegnarglielo, l’unica cosa che deve fare il ristorante è cucinare. Il nostro è un mercato super competitivo, abbiamo Ubereats, Foodora, grandissimo player, ma questo non può che fare bene al mercato, è sano per il business, ti spinge a fare di meglio.
I vostri prossimi obiettivi?
Obiettivo principale è la crescita. Ci sono una serie di attività ormai avviate a Londra, una di queste si chiama RooBox, dove abbiamo iniziato a creare con i ristoranti delle cucine fatte solo per il delivery. Deliveroo ci mette la cucina, il ristorante ci mette lo chef, un passo in avanti. Questo è il futuro che noi vediamo: cioè è una partnership con i ristoranti, che non è solamente “mi cucini quello che devo portare da mangiare”, ma è “costruiamo insieme il business davvero”. A Londra già esiste, in Italia speriamo arriverà presto, quello su cui puntiamo è l’eccellenza nel servizio di consegna del miglior cibo che c’è in città, questo è quello che ci guiderà sempre.
