Trasformare il marketing in pura energia, questo l’obiettivo della MailUp Marketing Conference, evento organizzato da MailUp dove la redazione di Dcommerce era presente per raccontarvi cosa è successo e quali emozioni ci ha trasmesso la giornata. Partiamo dall’energia. Si è sentita. Vuoi la location accogliente, Palazzo Mezzanotte di Milano, vuoi la logistica e la puntualità, abbinate a keynote e panel ricchi di contenuti. Il tema di base della giornata sono stati i dati, non una novità di questi tempi. Ciò che però ha alzato il livello degli interventi è stato il come se ne è parlato. Uno strumento ormai necessario sì; le strategie non possono che essere datadriven ma non vuol dire che i dati siano l’unica cosa. Spesso abbiamo sentito parlare di customer engagement e di experience ma in occasione del MailUp marketing conference non sono stati concetti messi lì a caso. La componente creativa e umana infatti è ancora quella che deve avere il sopravvento. Ecco cosa ci ha lasciato l’evento. Trovare carrelli abbandonati e fare retargeting rimangono un momento importante del lavoro dei brand ma ciò che più conta è come ci si approccia al consumatore: farlo innamorare e dargli il wow, partire dalla voglia di trovare il consenso, l’approvazione, l’applauso, non la vendita. Il dato aiuta ma prima viene la creatività e la contaminazione tra le varie figure del marketing nell’azienda.
La giornata in pillole
La giornata ha quindi trattato il tema del messaging, non più solo email marketing ma una pianificazione su più canali, con campagne che devono essere più rilevanti e arrivare all’utente finale. Grazie a nuovi canali ci sono nuovi mittenti e nuovi destinatari. E MailUp, in questi termini, non è più solo un produttore di software ma un attore in grado di proporre soluzioni di successo per il cliente.
Tra gli speaker della giornata, Marta Valsecchi, Direttore Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, ha fatto chiarezza su i temi della multicanalità e dell’omnicanalità e di come si sia passati da uno all’altro, dal raggiungere il cliente su tutti i canali a sé stanti, a mettere il cliente al centro e comunicare attraverso tutti i canali integrati tra loro. Valsecchi ha introdotto inoltre le tre parole chiave del momento: dati, insight e execution (ossia data application). “Oggi bisogna essere data driven – afferma – ma secondo uno studio che ha preso in esame oltre 120 realtà italiane si è notato che solo il 10% di queste è pronta al cambiamento e si sta muovendo in questi termini, mentre il 50% ancora è all’inizio del processo”.
I Dati
MailUp Marketing Conference è stato, come anticipato sopra, un momento di approfondimento su dati e creatività e di come questi si mescolano, portando valore l’uno all’altro. Tra gli “esponenti” dei dati Gabriella Crafa, Head of Digital Practice Area, Focus Management, ha parlato di come potenziarsi attraverso i dati, la benzina della strategia e della creatività, in ottica phygital, considerando quindi sia il digitale che il fisico, dove uno aiuta l’altro. Jordie Van Rijn, Email and marketing automation consultant, EmailMonday, ha analizzato le mosse di Amazon, affermando che la vera capacità del marketplace numero uno del mondo occidentale è il saper usare i dati e le mail come raccomandazioni, “helpful not pushy”.
Se si parla di dati non si può non considerare il regolamento che entrerà in vigore il prossimo 25 maggio e quindi il primo panel della giornata ha trattato i temi del GDPR insieme all’avvocato Marco Maglio, Founder e Presidente, Lucerna Iuris; Avv. Massimiliano Lovati, responsabile consulenza legale, Banco BPM e Alberto Miscia, Head of Deliverability & Compliance and DPO, MailUP, che hanno esposto le conseguenze pratiche, organizzative e legali della normativa e la condizione delle aziende italiane a riguardo.
Sempre sul fronte dati il caso di Deloitte e il case study di E.ON, esposto da Riccardo Plata, digital marketing director, Deloitte Digital; Emanuele Viora, executive creative director, Deloitte Digital; Alberto Comunello, hesd of customer and market insight, E.ON ha introdotto il tema di come debba essere la condizione di lavoro, in primis, a portare contaminazione e collaborazione tra tutte le figure del marketing: creativo, data scientist e consultant.
Infine il dato è stato preso in considerazione dalla parte del messaging e di come i nuovi device, attraverso un utilizzo diverso, portino dati differenti, e spesso più ricchi. La profilazione infatti parte oggi dai messaggi vocali, molto più dettagliati di quelli scritti e Amazon Echo e tutta la famiglia degli smart speaker ne sono la prova.
La Creatività
Gli esponenti della creatività sono stati Sergio Spaccavento, executive creative manager, conversion Milano e Paolo Iabichino, Chief Creative Officer, Ogilvy & Mather Italia, che in due interventi differenti hanno portato il contributo da quella che, in questi tempi datadriven, sembra essere la componente debole del marketing. Proprio con questa premessa i loro speech hanno portato la platea a considerare che il dato deve essere usato insieme alla cratività. Fare retargeting e recuperare i carrelli abbandonati non deve essere la prerogativa dei brand, specialmente davanti a dei consumatori come i millennials e la generazione z. “Prova a dire target a un crativo e mirerà al bersaglio, digli pubblico e cercherà l’applauso – ha riassunto in poche parole Iabichino”. Il dato non deve essere snobbato, ma usato per fare creatività. Alcuni esempi di spot possono rendere le idee più chiare: The Next Rembrandt, British airways con Look Up, fearless girl, down syndorme answers. Ciò che conta è quindi l’esperienza, inizialmente non d’acquisto, che si fa vivere al cliente. Il concetto nella testa del brand deve essere “how do we want do they feel”.
Focalizzato, invece, sull’esperienza d’acquisto è stato lo speech di Alex Hunter, Former Head of Online Marketing, Virgin Group, che ha esposto qualche case history, che spesso coincideva con esperienza personale. Alex ha affermato di amare la CocaCola light e di sentirsi offeso quando, al ristorante, gli viene proposta la Pepsi Light. Allo stesso modo un albergo che conosce, grazie ai dati, un cliente, può fargli trovare il frigobar pieno della sua bibita preferita. L’identità forte di un brand si crea anche nella risposta alle lamentele, che non vanno mai ignorate, soprattutto quelle dei clienti più consolidati.
