Anche quest’anno, puntuale come il Natale, la School of Management del Politecnico di Milano ha presentato in collaborazione con Netcomm i dati relativi all’ultima edizione dell’Osservatorio eCommerce B2c. E come ogni anno, proprio come a Natale dopo aver ricevuto i regali, iniziano i commenti su quanto emerso dall’ultimo report presentato dal PoliMi. I dati presentati sono ovviamente positivi e se così non fosse ci sarebbe davvero da preoccuparsi: il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani raggiunge nel 2017 i 23,6 miliardi di euro, +17% rispetto al 2016. Il tasso di penetrazione totale degli acquisti online sul totale retail, passa dal 4,9% del 2016 al 5,7% del 2017 con i Prodotti al 4% e i Servizi al 9%. Se paragonati ad altri mercati europei i numeri sono ancora molto bassi e dimostrano come molte aziende italiane ancora non abbiano iniziato a sfruttare al meglio i vantaggi della vendita online. Tuttavia, il livello del tasso di penetrazione, basso se paragonato a UK (19%), Germania (14%) e Francia (12%), evidenzia un larghissimo margine di crescita che sicuramente avrà un importante ruolo anche nel rilancio dell’economica del Paese nei prossimi anni.
Gli online shopper italiani, ossia i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online durante il 2017, toccano cifra 22 milioni e crescono del 10% rispetto al 2016. Tra questi, gli acquirenti abituali, quelli che effettuano almeno un acquisto al mese, sono 16,2 milioni e generano il 93% della domanda totale ecommerce (a valore), con un ticket medio annuo di 1.357 euro. Gli acquirenti sporadici sono invece 5,8 milioni e generano il restante 7% della domanda ecommerce, spendendo mediamente 284 euro all’anno.
«Nel 2017 l’ecommerce mondiale è stato caratterizzato da diversi fatti particolarmente significativi. Tra questi ricordiamo le alleanze stipulate da alcuni grandi merchant ecommerce e operatori di differente natura (per sviluppare congiuntamente tecnologie o per espandersi commercialmente), l’affermazione di alcuni trend tecnologici (in primis assistenza vocale e chatbot) e la consacrazione delle principali ricorrenze ecommerce (Single Day, Black Friday e Cyber Monday)», ha spiegato Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. «D’altro canto il 2017 è stato anche l’anno degli accesi dibattiti sugli effetti dell’online sul commercio tradizionale. Il successo di alcune iniziative ecommerce ha messo infatti a dura prova, in mercati più maturi dell’Italia, la sopravvivenza di alcune insegne della grande distribuzione tradizionale, tra cui quelle incapaci di progettare efficaci soluzioni ibride online – offline.»
Prodotti Vs Servizi
Al di là di queste brevi considerazioni, i dati più importanti emersi dall’ultima edizione dell’Osservatorio riguardano senza dubbio quelli relativi al mobile commerce e alla categoria dei Prodotti. Per la prima volta l’acquisto di Prodotti online (pari a 12, 2 miliardi di euro, + 28% rispetto al 2016) ha infatti superato quello dei Servizi (11,4 miliardi, +7%), confermando un trend già in evoluzione negli ultimi anni e portando il paniere degli acquisti online più vicino a quello rilevato nei principali mercati più evoluti, dove i prodotti incidono per circa il 70%. Nonostante questo risultato, il settore predominante nell’ecommerce italiano resta quello del Turismo (9,2 miliardi, +7%), un settore che non rientra nella categoria dei Prodotti bensì dei Servizi.
Il settore merceologico con più acquisti fra i Prodotti è invece quello dell’Informatica ed elettronica di consumo con circa 4 miliardi di euro e un tasso di crescita del 28%, seguito subito dopo dall’Abbigliamento (2,5 miliardi, +28%), che cresce grazie al contributo del fashion e dei mass market, e da quei settori definiti emergenti, ovvero, Arredamento, Home Living e Food & Grocery che insieme valgono quasi 1,8 miliardi di euro. Chiudono il cerchio i prodotti editoriali (840 milioni di euro; +22%) e tutti quegli acquisti legati agli altri comparti di prodotto che valgono insieme 3,2 miliardi di euro, +27% rispetto al 2016. L’acquisto di prodotti genera circa 150 milioni di ordini all’anno con uno scontrino medio di 85 euro.
Come anticipato il settore del Turismo è quello che genera il maggior fatturato nel mercato ecommerce italiano, e ovviamente è il settore principale nella categoria dei Servizi. La crescita è riconducibile agli acquisti di biglietti per i trasporti ferroviari e aerei, alla prenotazione di appartamenti e case vacanze attraverso gli operatori della sharing economy e alla prenotazione di camere di hotel. Gli acquisti online nelle Assicurazioni raggiungono quota 1,3 miliardi di euro (+6%) e rimangono focalizzati sulle RC Auto. Tra gli “Altri Servizi”, che valgono circa 900 milioni di euro (+3%), rimangono importanti i contributi del Ticketing per eventi e delle Ricariche telefoniche. L’acquisto di servizi genera circa 50 milioni di ordini all’anno con uno scontrino medio di 235 euro.
Un’interessante considerazione riguardo il rapporto Prodotti/Servizi e tasso di penetrazione degli acquisti online è quella esposta da Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c. «Il ritardo dell’Italia rispetto ai principali mercati ecommerce permane ed è riconducibile alla ridotta penetrazione nei comparti di prodotto e specialmente nel Food & Grocery (0,5%) — spiega Pontiggia —. Nonostante il fermento imprenditoriale degli ultimi anni, il settore non è in grado di garantire una copertura territoriale diffusa e omogenea sul territorio italiano: solo il 15% della popolazione infatti può effettuare online la spesa “da supermercato” con livello di servizio idoneo, mentre un altro 55% della popolazione ha un accesso solo potenziale all’ecommerce, tramite iniziative sperimentali, isolate e con limitata capacità.» Se quindi da un lato il Food & Grocery viene da tutti riconosciuto come il settore emergente del momento, allo stesso tempo è esso stesso la causa del ritardo dell’ecommerce italiano rispetto ad altri Paesi europei. Situazione che giustifica, quindi, tutti gli investimenti che le aziende italiane stanno effettuando in questo ambito e che fanno quella del Food una sfida determinante per il futuro a breve termine del commercio digitale in Italia.
Italiani sempre più mobile oriented
Per quanto riguarda il mobile commerce, nel 2017 un terzo degli acquisti ecommerce, a valore, si è concluso attraverso smartphone o tablet. L’incidenza di questi device è quintuplicata nel giro di 5 anni: nel 2013 la somma di tablet e smartphone valeva infatti solo il 6%. Ancora più significativa la crescita dello smartphone: il suo contributo è passato infatti dal 4% nel 2013 al 25% nel 2017. In valore assoluto, gli acquisti ecommerce da smartphone superano, nel 2017, i 5,8 miliardi di euro, con una crescita del +65% rispetto al 2016. L’importanza di questo canale per il consumatore è visibile in tutti i principali comparti merceologici: il tasso di penetrazione dello smartphone sul totale ecommerce sfiora o supera il 30% nella maggior parte dei settori di prodotto (Editoria, Abbigliamento, Informatica ed elettronica, Food&Grocery) ed è pari al 15% nel Turismo e al 5% nelle Assicurazioni.
La crescita dell’export
Nel 2017 l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, vale 3,5 miliardi di euro e rappresenta il 16% delle vendite ecommerce totali. I prodotti, grazie a una crescita del 19%, valgono 2,3 miliardi di euro e rappresentano il 67% delle vendite oltre-confine. La bilancia commerciale (Export – Import) nei prodotti è positiva, a differenza dei servizi, e vale 800 milioni di euro (+150 milioni di euro rispetto al 2016). L’Abbigliamento, grazie alla notorietà dei brand italiani e alle competenze digitali sviluppate da alcune Dot Com o boutique multi-brand nazionali, è responsabile del 65% dell’Export di prodotto. L’Export di servizi si ferma a circa 1,2 miliardi di euro, con un tasso di crescita sostanzialmente nullo, a causa di alcuni isolati fenomeni sfavorevoli legati ad attori del settore Turismo.
L’Export online è ben più significativo se, oltre alle vendite dirette da siti italiani verso consumatori stranieri, si considerano le vendite abilitate dagli “intermediari digitali” con ragione sociale straniera (siti delle vendite private operanti all’estero, marketplace stranieri e retailer internazionali). Se ai 3,5 miliardi di euro di valore delle vendite da siti con operatività in Italia a clienti finali residenti all’estero viene sommato il transato intermediato dalle tre tipologie di canali appena citati, l’Export digitale triplica il suo valore e raggiunge i 10 miliardi di euro.
