Da poche ore comScore ha presentato degli interessanti dati riguardo l’acquisto via desktop di beni di largo consumo da parte dei consumatori italiani su Amazon.it. Dati che vanno letti con molta attenzione, sopratutto se relazionati alla strategia di Amazon in ambito retail e in particolar modo nel settore del Food & Grocery dopo l’acquisizione di Whole Foods. Il 15% di tu tti gli utenti che acquistano via desktop su Amazon.it comprano almeno un prodott o proveniente dalla categoria FMCG, categoria che oggi rappresenta il 27% del totale delle transazioni che avvengono su Amazon da desktop.
Tra i prodotti più acquistati quelli di bellezza, seguiti da cibo, bevande e articoli per la salute. Beni che vengono comprati regolarmente da 340.000 acquirennti di Amazon.it, cifra che se paragonata a quella dei visitatori unici su desktop di player come Esselunga, Carrefour, Conad, E-Coop e Lidl mostra come i principali brand della GDO italiana non stiano sfruttando appieno la vendita online di FMCG. Discorso a parte per Lidl che, almeno in Italia, ancora non ha iniziato a sfruttare il canale online per la vendita dei propri articoli, a differenza della Germania ad esempio, dove già è presente con un proprio canale ecommerce.
Il ruolo centrale della fidelizzazione
Ma perché i brand italiani della GDO non stanno sfruttando appieno la vendita di questo tipo di beni anche online? La domanda è complessa e richiederebbe un’ampia argomentazione che potrebbe riassumersi in un unico concetto fondamentale, al di là degli aspetti tecnologici, culturali o di vendita. La parolina magica è fidelizzazione. Marchi come Esselunga o Conad hanno passato anni a fidelizzare i propri clienti offline, tra i banchi della frutta e quelli frigo. Il consumatore offline ha esigenze diverse da quello online ma soprattutto compie le proprie decisioni secondo dinamiche e tempi molto differenti. Amazon nasce online, Esselunga no. Se una cassa di lattine di Coca Cola è venduta su E-Coop e la stessa cassa si trova in vendita anche su Amazon, paradossalmente il consumatore di turno tenderà a fidarsi di più di una piattaforma che non nasce come un supermercato. La ragione è appunto legata al tipo di fidelizzazione, diversa da quella costruita in-store: gli utenti si fidano di Amazon per i loro acquisti online, apprezzano la user experience, si fidano della gestione logistica e dei sistemi di pagamento.
Tutto ciò non può dirsi ovviamente per i brand della GDO. La vera sfida per loro è quindi convincere il consumatore che l’esperienza di acquisto online è equiparabile per efficacia a quella in-store. Lo stesso problema, seppur da una prospettiva diversa, coinvolge anche Amazon nella vendita offline di FMCG. Operazioni come quella di Whole Foods sono un chiaro segnale di come Amazon abbia iniziato a muoversi proprio in questa direzione, dal momento che oltre ad alimentare la disruption nel Food & Grocery, permette di fare leva sull’esperienza decennale della società americana e guadagnare terreno più velocemente sul mercato offline nella vendita di beni di largo consumo.
