Il Digital Transformation Institute di Capgemini ha presentato il report “Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot”, studio realizzato intervistando 6.000 consumatori e 500 executive del settore retail sparsi tra Stati Uniti, Cina, Germania, Francia, Regno Unito, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Svezia.
Il primo dato che emerge preoccupante è legato alla frustrazione del cliente durante l’esperienza di shopping all’interno di store fisici. Quattro acquirenti su dieci, il 40% del campione intervistato, dichiarano che lo shopping in-store è diventata un’attività noiosa. Il dato è ancora più preoccupante se si considera il divario riscontrato fra l’importanza data al negozio fisico dai retailer rispetto a quella dei consumatori. Mentre l’81% degli executive del settore considera importante il punto vendita, meno della metà dei consumatori (45%) condivide la stessa opinione. Ad essere giudicata in modo negativo è soprattutto la lentezza da parte degli store offline nell’adeguarsi alle novità e agli sviluppi del mondo online, insoddisfazione che viene percepita molto forte in Svezia e in Spagna dove rispettivamente il 54% e il 49% affermano che fare acquisti nei negozi fisici è un’attività noiosa. Minore l’insoddisfazione in Cina e negli Stati Uniti (29% e 31%) mentre in Italia questo dato si attesta al 42%.
Le insoddisfazioni dei consumatori nell’acquisto offline
Questa lentezza nella digitalizzazione dei punti vendita fisici è ammessa da più di metà degli executive interpellati nel settore retail, una digitalizzazione che secondo i consumatori non vedono essere avvenuta proprio in quelle funzionalità che ormai sono comuni nei negozi online. Il 71% dei consumatori intervistati trova infatti che confrontare i prodotti non sia facile come negli store online, il 66% è infastidito dalle lunghe code alle casse, il 65% si lamenta della scarsa rilevanza delle promozioni offerte e il 65% è scontento di non riuscire a trovare il prodotto che desidera.
Questo porta i consumatori ad esplorare nuovi modelli di acquisto al dettaglio per ridurre la propria dipendenza dai retailer tradizionali. Più di metà del campione è disposto in futuro ad acquistare direttamente dal produttore (57%, in Italia il 62%) o direttamente da player tecnologici come Google, Apple e Facebook in caso di partnership con retailer locali per l’ultima tratta della consegna (59%, in Italia il 63%). Nel complesso, il 71% dei consumatori è disposto a scavalcare i retailer tradizionali, un atteggiamento prevalente soprattutto in Cina, dove più di tre quarti del campione (87%) è disposto a considerare possibili alternative.
I problemi dei retailer
I retailer da parte loro sono ben consci dell’importanza della digitalizzazione all’interno del punto vendita che rappresenta una priorità aziendale secondo la maggioranza degli executive intervistati (78%). Tuttavia, questi devono spesso fare i conti con i limiti economici derivati dagli investimenti tecnologici già effettuati e dalle capacità del personale in negozio. Il 40% degli executive afferma di essere ancora impegnato a implementare le basi tecnologiche, come il WiFi in-store (24% in Italia), mentre una proporzione simile lamenta che i responsabili di negozio non promuovano le iniziative digitali presenti nei punti vendita. Fatto significativo, il 43%, che in Italia scende al 32%, si dice impossibilitato a misurare il ROI delle iniziative digitali in-store nonostante l’elevato utilizzo. Nel complesso, solo il 18% degli executive interpellati ha implementato iniziative digitali su scala da cui sta ottenendo vantaggi importanti.
Qualche soluzione
I consumatori ritengono che i punti vendita conservano comunque un ruolo nella loro esperienza di acquisto: il 70% desidera sempre toccare con mano i prodotti prima di acquistarli. Tuttavia, vi è l’aspettativa di ritrovare nel punto vendita non solo le medesime funzionalità disponibili online ma anche ulteriori incentivi. Secondo l’indagine presentata da Capgemini dai dati emersi si possono sintetizzare tre possibili soluzioni per migliorare l’esperienza offline dei consumatori.
1) I negozi fisici devono offrire le funzionalità disponibili online: tre quarti dei consumatori (75%) desiderano sapere se la merce sia disponibile prima di recarsi in un negozio, il 73% si aspetta la consegna in giornata dei prodotti acquistati in-store.
2) I negozi devono fare molto più che vendere e riassortire: il 57% dei consumatori (in Italia il 59%) desidera che i retailer offrano più della semplice vendita di un prodotto, cercano spazi di socialità ed esperienze utili per imparare e farsi ispirare, come corsi di cucina o fai-da-te.
3) Le visite in negozio vanno premiate: sette consumatori su dieci (68%) si aspettano punti fedeltà per ogni visita effettuata in negozio, mentre il 61% desidera carte fedeltà che offrano sconti sugli acquisti, una percentuale che sale al 66% tra i consumatori italiani.
“I negozi del futuro dovranno essere parecchio diversi se vogliono dare ai consumatori un motivo per abbandonare il computer, lasciar perdere i piatti da lavare e andare a visitare un punto vendita”, afferma Emiliano Rantucci, vice presidente e responsabile consumer products & retail di Capgemini Italia. “Quello che emerge chiaramente da questo report è che i negozi hanno ancora un ruolo importante da giocare. Il settore assisterà nei prossimi anni a una battaglia affascinante per definire le esatte caratteristiche della nuova generazione dei negozi. La sfida per creare una esperienza retail moderna è ormai chiara e vede l’opposizione tra i retailer tradizionali, con una lunga storia di successo nella gestione di negozi fisici, e i nuovi player digitali, focalizzati su internet e sulla tecnologia mobile […] la vera domanda che i retailer debbono porsi non è tanto se possano permettersi di trasformare l’esperienza in-store, quanto piuttosto se possano permettersi di non farlo“.
